来源/五环外（ID：wuhuanoutside）

作者/冉遗

图片/视觉中国

赤水河上游，有一座茅台镇。在这个人口3万出头，面积4.2平方公里的镇上，云集了上千家酒厂、两千多家卖酒公司、数千个酱香型品牌。

这里是贵州茅台的故乡。过去几年，在茅台的带动下，整个白酒市场借势掀起了一股造富神话。也因此，酒水销售的暴利变得人尽皆知，互联网企业卖酒，矿泉水品牌开设酒水线，明星直播卖酒……

1他们有的正年轻，有的已人到中年，彼此的共同点是：“卖酒“此前并不在他们各自的人生规划里。

当互联网光环不在，离开北上广回到小地方，降维打击能实现吗？

01

从北京到茅台镇

“我现在的生活简直太‘颓废’了，居然有时间打麻将，周末甚至可以去河里钓鱼。”

徐斌今年35岁，五年前，他在北京某手机厂商的子厂牌做销售经理。

在北京，徐斌每天都要对抗焦虑。每周工作70个小时，公司出租屋一条线，没有旅游，没有买车，“睁眼闭眼都是todolist”……他时不时需要服用褪黑素帮助入眠，但脑海里那根“弦”一刻也没有放松过。归根结底最引发焦虑的还是：房子。

“我曾经以为可以凭借自己的聪明努力，在北京好好生活下去，可现实却残忍地告诉我，你越来越买不起房了……”徐斌曾经算过一笔账，当上销售经理后年收入能达到30多万，但若买下一套60平老破小两房，需要将收入的60%用于交房贷，抗风险能力非常差，一旦出现变故，就要卖房。

更难堪的是中年危机。在北京，人到中年并不会因为财富的累积而变得更快乐，反而要为可能到来的裁员而提心吊胆。因此他一直犹犹豫豫没有买房，结果离这个目标越来越远。

2017年，徐斌在饭局中认识了贵州一家酒企的老板双哥，两人相谈甚欢。接过双哥递来的橄榄枝，徐斌从北京互联网大厂经理摇身一变成了茅台镇一家小酒企的中国区总经理。

从北京西二旗来到茅台镇，一切都变得不一样。

茅台镇是一个10万人口的小镇，位于贵州省北部大娄山脉的斜坡上，每到夏季便水色绯红的赤水河贯穿其间。低洼的河谷一带就是全国闻名的“酱香美酒黄金产区”，拥有上万家酒厂、酒作坊。

2020年，酱酒产业以全国白酒行业8%的产能，实现了全国白酒行业约26%的销售额、40%的利润总额。其中，贵州酱酒占全国酱酒的90%。也即是说，茅台镇出产的贵州酱酒占据着全国白酒利润的大头。

第一次到茅台镇时，见到小镇里几乎家家酿酒，各个门店都有大坛大坛的散酒卖，而且有些小作坊的自酿酒品质也不低，徐斌的内心颇为震惊。

▲赤水河夹岸全是白酒厂房（图源：冉遗）

北京互联网打工人强调的快，在这里并不适应。“刚来时我浑身充满干劲，准备大展拳脚，弄了五六份策划方案，结果不到一个月手下员工走了俩，我才猛然意识到这里有这里的节奏，我得慢下来适应它。”

在茅台镇，卖酒就像酿酒一样急不得。

茅台镇酿酒遵循“12987工艺”的法则——一年1次生产周期，2次投料，9次蒸煮，8次发酵，7次取酒，传统工序复杂且耗时耗力。这里的人似乎也将制酒的精神渗透进了生活里，不紧不慢地做事，自带“反内卷”基因。

“在这里，婚丧嫁娶，生子乔迁，甚至‘兄弟伙’家的酒坊缺人手需要帮忙，都是天大的事，员工如果不打招呼就‘消失’，你也拿他没办法。”徐斌说。

被“逼”着慢下来的徐斌把自己办公室的座椅换成了按摩躺椅，收藏的摩托车头盔摆满一整个文件柜。除此之外还在办公室放了一柄钓鱼竿，有时候不必等到5点下班，就能和双哥、酒厂的其他股东一起到河边钓钓鱼。

“我现在的生活简直太‘颓废’了，居然有时间打麻将！”在北京时徐斌养过一条金毛，后来实在没时间照顾就送给了别人，现在他又动了养金毛的念头。“理论上想养几只都不是问题。”

四年前，徐斌在遵义红花岗区买了房，房价6000多元一平，他买了一套130多平的精装修四房。小区楼房均不超过8层，低密度，环境清幽，对口的小学中学学位都是遵义市公办前几名。

他和老婆准备在今年生一个虎宝宝。在北京时他们蜗居50平空间，即便成功落户，他们的孩子也不能就读中上实力的学校，这些因素令他们自觉“丁克”。来到黔北后，他们的孩子未来能享受一座城市最好的教育资源。

▲徐斌所在酒企举办的新品上市发布会（图源：徐斌）

最近两年，随着酱酒市场的崛起，徐斌所在的酒企一年比一年更忙了。去年年中，徐斌所在的酒企在广东、广西开了几场品牌推广会，年末时又敲定了某条通往东部沿海的高铁冠名事宜，与贵州省内外各家主流、市场媒体的合作也已初见成效。

2022年春节前，徐斌和团队跑了十几个城市见经销商。年末的总结大会上，双哥端起酒杯，提出公司今年要实现生产、销售双破亿的目标。

彼时，徐斌在酒桌旁站了起来，代表团队向双哥拍胸脯保证。受疫情影响，这个目标拖延了两年一直没能实现，现在他们判断时机已成熟。双哥向徐斌承诺，目标达成后给他2%的酒厂股份。这意味着徐斌每年将有40万以上的分红。

卖手机不如卖酒大军越来越多。徐斌有一回听前同事说某友商高管最近也去卖酒，天天发朋友圈吆喝，徐斌便对自己新的职业身份彻底释然了。

过去是北京卖手机的，现在是贵州卖酒的，都是干销售，都一样。

02

夹在互联网与白酒之间的“酒二代”

“茅台镇酒二代：既生在罗马，又条条大路通罗马。”

相比徐斌“半路出家”，茅台镇里还有许多土生土长的“酒二代”。他们中的部分90后甚至00后，赶上了互联网浪潮，又赶上了酱香型白酒热。算是既“生在了罗马”，又“条条大路通罗马”。

身处其中的他们，有着更多的选择。

27岁的刘伟是茅台镇本地人，香港留学归来后回到家乡。起初，刘伟是被父母强行喊回来的，让他接班担任自家酒厂的总经理。

上世纪90年代，刘伟的父亲和另外几名亲戚联手创办了一家酒厂，是典型的家族企业。目前，刘伟家里经营着自己的白酒品牌，拥有2家卖酒门店，酒厂每年产能达到900吨，去年销售额达1亿多元，但由于中低端酒占大头，净利润不到600万元。

▲刘伟家族酒厂酿酒照片（图源：刘伟）

“我是学物联网的，毕业前已经收到一家电商巨头的offer，毕业后父母的意见很坚决，我也觉得白酒行业有前景，于是回到家乡。”

2020年以来，刘伟这个新晋“少东家”收到了多家外地企业抛来的“橄榄枝”，都是要求控股。

“父母经营了几十年的品牌，我不会轻易将股权卖出去。未来也只是想借助资本做大而非卖掉酒厂。”刘伟说。

代际传承人才匮乏，是茅台镇如今面临的一个问题。今天的茅台镇地方酒类规模企业的创始人，更多是头发花白的老者，他们的精力和观念逐渐有些跟不上时代。

刘伟对自己的认识比较清醒，他总结自己学历高但是阅历浅，衣食无忧的成长环境也让他缺乏父辈的闯劲，不把自家牌子搞砸算是他给自己定的小目标。总之，接班还需要时间。

▲刘伟家族新修建的厂房已投入使用（图源：刘伟）

好在刘伟愿意花时间和耐心去补足。前年正月十二凌晨12点，刘伟家的酒厂位于赤水河畔的一处新厂房正式开工。刘伟与另外几位酒厂合伙人主持了这次开工仪式。

一天晚上，刘伟跟代理商应酬至凌晨3点，回到家吐了一轮后，想起自己曾经在欧洲和同学度过的夏天，啤酒、烤肠、露营地……全都已经那么遥远。

同为“酒二代”，李然已经明确拒绝继承家业。

今年23岁的李然，目前还在北京读大学，所学专业是计算机与应用。即将毕业的他并不打算继承家业。

“我还有个弟弟，他可以继承家业。我爸以前经常需要各种应酬，春节期间甚至曾经连续应酬三场，我受不了自己变成这样。我觉得自己不适合这样的工作。”

眼下，他正在某互联网公司实习。

尽管明确不会继承家业，但未来会不会从事卖酒，李然眼下也不能确定。今年春节前一个月，他通过朋友圈帮家里卖出了40件白酒（每件6瓶），大学同学、老师和实习公司同事都是他的客户。

“要是‘卷’不动了就回家卖酒。”李然说。

毕竟，靠山吃山，靠水吃水，山西富二代靠煤，贵州富二代靠酒。

03

卖酒哪有开酒厂爽

“在上海当卷王，不如回贵州当老板。”

2021年，酒老板孙万峰和相恋三年的女友结婚，婚宴地点在仁怀市中心的某国际大酒店。60桌婚宴，车水马龙，下午6点不到，酒店门口道路就被宝马、奔驰、奥迪等一众豪车堵得水泄不通，都是赴宴宾客的车。

但这在怀仁酒老板中，只能普通水平。孙万峰是仁怀本地人，父母是普通的酿酒工人。成为酒厂老板前，他曾经是上海某电商平台营销部门的“卷王”，年薪50万左右。

2018年，酱香型白酒持续走热。孙万峰的两个同学曾经在茅台镇当地酒厂工作，具有酿酒和卖酒的经验，并积累了一定的人脉和老酒资源，他们打算创办一家酒厂。但面临100万左右的资金缺口，他们想到了从小一起长大的孙万峰。

老同学找到他后，他没有过多犹豫便做出决定：卖掉上海的房子，回家乡创业。从小耳濡目染，孙万峰儿时就萌生了要当一名酒厂老板的梦想，“我直觉觉得这是最好的机会，在上海再风光，我也只是个‘打工人‘，回乡创业有可能当老板。’”

入伙后，孙万峰出资30万元在赤水河畔买下了约2亩地，准备建设一期厂房。

▲孙万峰的酒厂厂房（图源：孙万峰）

这一时机把握得相当及时。

因为在2020年11月，仁怀市人民政府发布了《关于冻结茅台镇、美酒河镇部分村(居)民组建设审批等事宜的通告》，宣布暂停茅台镇得建设审批，冻结土地流转。

一期厂房完工和生产许可证获批后，孙万峰立马招聘工人开工酿酒。

如今，他的酒厂每年产能在100吨左右，每年销售额在3000万元上下，净利润为180万元左右。销售的酒类以低端白酒为主，约占2/3，其余是贴牌定制酒。

向孙万峰购买贴牌定制酒的有大酒企，也有普通小企业和个人。一些知名酒企遇到供不应求时，会通过购买小酒厂的酒，贴上自家商标来补足供应。

但近两年来，以茅台酒为首的头部白酒企业已全面暂停贴牌定制酒，孙万峰的酒厂现在主要面向省内中小型酒企和部分外省酒企售卖贴牌定制酒。

▲孙万峰近年来将利润都用于扩建厂房（图源：孙万峰）

2020年，孙万峰的酒厂扩建完毕，这些年来孙万峰和他的合伙人持续把利润再次投入到酒厂的运营中，目前已累积投资600多万元。

酱酒热度最高的时期，外来资本不断涌入茅台镇投资酒厂。2020年，有投资公司找到孙万峰，想以1000万元左右的价格买下酒厂，但孙万峰他们认为价格太低，拒绝出售。

去年热度“退烧”后，孙万峰的酒厂也不乏人购买，只是开出的价格均略低于1000万。

但孙万峰对此并不在意，厂房扩建完毕后产能有了大幅度提升，今年预计销售额将达到5000万元左右。前几年投进去的钱最迟也将在明年收回本。

“无论如何，反正是不差钱了。”孙万峰说。

04

人生的潮水流向何方？

一股高涨的经济趋势背后，一定伴随着人和金钱的流动和聚集。

互联网是，酱香白酒也是。

到茅台镇卖酒的回报其实并不比在互联网差。虽然个体收入有差异，我们无从得知每个从业人员具体的薪资水平，但从两个数据可以窥见酿酒产业为当地带来的实惠。

一是镇GDP破千亿。据“仁怀市茅台镇人民政府”官方微信号，2020年茅台镇实现地区生产总值1092亿元，其中完成工业产值890.7亿元。

值得注意的是，2020年茅台镇城镇居民人均可支配收入达59730元，高于省会贵阳的40305元，甚至也高于成都、重庆，而同年北京这一数据为69434元。

二是去年茅台集团新组建的和义兴酒业分公司面向当地招聘一线生产工人，人均待遇税前约10万/年（基本工资+绩效工资+七险二金）。

▲和义兴酒业分公司2021年社会招工简章（图源：贵州茅台酒股份有限公司官网）

2021年底，#贵州茅台员工人均年薪31万#话题曾一度登上新浪微博热搜，网友们热议工人的工资是否被高管“平均”，有媒体跟进此事，到茅台镇实地采访后获悉：茅台酒厂一线酿酒工人年收入在20万左右，且酒厂包一日三餐，工人们家住当地花销很少。

互联网浪潮兴起的十几年里，互联网人养成了衡量回报率、捕捉风口的敏感，这也许是他们乐于转换到白酒赛道的原因之一。千里迢迢来到茅台镇，也因为这里有可能容得下他们从“打工人”变成老板的希冀。

逃离北上广，进军茅台镇，总要给人生找个希望。

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