知乎上市一年，烧钱换增长的路还能走多远？

2022年3月14日，知乎（ZH.US）发布了2021年第四季度及全年未经审计财报，2021年总营收为人民币29.59亿元，同比增长119%；净亏损为12.99亿元，而2020年为5.18亿元，同比扩大150.95%；调整后（非公认会计原则）净亏损为7.47亿元，2020年同期为3.38亿元，同比扩大121.36%。

知乎陷入增收不增利尴尬处境，究其原因主要在于广告成本和营销费用的增加。

据财报披露，知乎收入成本增加的主要原因是，知乎的广告服务执行成本和内容相关成本增加，以及2021年用户流量的快速增长，导致的云服务和带宽成本增加。同时，为了进一步扩大用户规模，知乎在销售和营销费用上也同比大幅增加，原因是为了提升品牌知名度，而提升了相关推广和广告费用支出。

知乎创始人、CEO周源在2021年1月13日举办的2021新知青年大会上公开表示，“以知乎各领域创作者为中心，为用户创造价值，将是知乎的长期战略。”彼时，知乎也做出了在2021年再投入数十亿元的现金和流量，继续加大对创作者支持的计划。

而如今的知乎，内容质量与商业化的矛盾似乎还在升级。

3月14日，在临近知乎2021年财报业绩发布的前半个小时，一位在雪球平台上拥有4万余名粉丝的用户“港美王海天”发布了一则悬赏讨论帖，“大家还用知乎？用或不用的，原因？”

目前该帖子下共有109条评论，获得发帖人最高奖励的是一位名为“魔鬼不发芽”的网友，其留言到，“以前研究不懂的公司、行业信息和专业知识，还是会去知乎搜一搜，但现在翻到最下面，经常有各种营销信息加持，搞得不胜其烦。”

一位使用了知乎7、8年的资深用户也有这样的感触，他对时代周报记者表示，“现在去知乎搜索问题，都是比较愤青、不理智的答案，而且绝大多数的回答下都是商业推广，有的回答看着看着就变成了一个广告，有时候甚至需要去扫码、点链接或者添加他的个人联系方式，对方才能为你提供一些更为专业的答案。”

用户感受到的知乎的转变，主要原因在于其商业化进程快速扩张。据财报数据显示，2021年知乎增长最快的当属商业内容解决方案业务，收入为9.74亿元，同比增长617%。对比之下，付费会员业务收入为6.69亿元，同比增长108.6%；包括职业培训和专业课程的在线教育服务，以及电商业务为主的其他业务，2021年收入为1.56亿元，较2020年增长196%。

面对网友的质疑，知乎似乎早有察觉。2021年12月17日，知乎发布了一个特别的视频《知乎的森林》，正式提出“别处种草知乎种树”的内容营销理念。按照视频阐释，知乎将内容创作者、品牌商家在知乎的成长比喻为“种树”，区别于种草模式，种树模式更系统、更专业、更可信、更长效。

产业时评人张书乐对记者表示，知乎想要从专业内容走向有专业背景背书的泛知识内容，本身就是一个尴尬的平衡木，尤其难获得铁粉们的认同。“广告和内容之间还是要形成间隔，保持用户黏性，促进用户数量增长，而不是让用户被广告以及含有广告的内容过度消费。”

如今在互联网时代下，企业可选择的口碑营销推广方式，无外乎软文、问答、百科、搜索引擎优化、短视频等。而作为生命力最强的一种广告形式——软文推广，更是备受品牌主的喜爱，这也是知乎商业内容解决方案最擅长的服务。

而就在15日结束的315晚会上，“被操纵的口碑”一事刚刚被被点名。深度科技研究院院长张孝荣告诉记者，操纵口碑是饮鸩止渴的做法，不能支持网站持续发展。短视的利益驱动的运营做法，会给平台运营带来一些短暂的愉悦感。但一旦上瘾，必然会给平台招来巨大的反噬。

“本质上，口碑营销就是对原有内容品质和用户群体上的消费，其发展空间和增长，都是在消耗知乎既有根基，如果知乎的成长和扩展跟不上对根基的消耗，则很快陷入窘境。”张书乐说。

对于知乎未来如何平衡内容与商业化？张孝荣认为，社区商业化是一个行业性难题，在互联网20多年发展历程中，许多有名的网络社区均失败于商业化探索。“知乎如果要走的长远点，需要关注平台减污，而不是报表减亏。”

张书乐给出的建议是，口碑营销是否符合产品的本质，需要自然释放的各类口碑与分析评价来达成一种立体形象，内容平台方人为的进行操纵，很容易让品牌形象扁平化，在某种程度上也会压抑部分真知灼见。

未来如何驱动知乎的商业化，周源给出了这样的答案，“‘获得感’对社区生态建设产生了正向影响，并推动知乎的商业化进程。”据了解，截止2021年第四季度，知乎平均月活跃用户数(MAU)为1.03亿，同比增长36.4%，平均月付费会员数为610万，同比增长102%。

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