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拼多多继续“下沉”
2022-03-23 13:43:45 来源:泡财经 编辑:news2020

2021年,电商行业迎来诸多变化。

短视频平台实质性切入电商,成为各大主流电商平台的竞争者;网红直播电商遭遇重大变局;头部电商平台用户规模几乎与网民数量持平,整个行业用户规模见顶,从增量竞争转向存量竞争......

变局之下,每个参与者都面临挑战,也在寻找新机会。3月21日晚间,拼多多发布了2021年第四季度及全年度业绩报告。从这份报告中,我们可以窥见拼多多做出的转变。

2015年成立至今,拼多多已经从我国电商行业的破局者,成长为大型电商平台。虽然拼多多的成交额和营收还在快速增长,但用户规模逐渐触顶后,拼多多也开始转变发展思路,变得越来越“稳重”。

技术,尤其是农业技术研发,成为拼多多未来数年的长期战略。

01、狂奔六年,拼多多变了

从成立开始,拼多多一直保持快速增长。2017年末,拼多多活跃买家数量仅2.45亿人,到2021年末,这一数据增长至8.687亿人。四年间,拼多多活跃买家增长了6.24亿人。

不断扩大的活跃买家人数,支撑起拼多多平台交易成交额(GMV)和营业收入的增长。2017年到2021年,拼多多GMV从1412亿元增长至24410亿元,复合增长率约104%。营收方面,2017年拼多多营业收入为17.44亿元,到2021年末这一数据增长至939.499亿元。

拼多多在扩张的同时,也曾经历过波折与质疑。比如,平台曾被人诟病的“假货”问题,以及被贴上的“五环外”标签等。

但是,近几年,我们可以看到拼多多在一二线城市的用户人数在快速增长,关于拼多多“真香”的讨论不绝于耳。

消费者态度的转变,离不开平台的不断完善,这背后,也是拼多多战略的转变。

从用户规模看,中国互联网信息中心数据显示,截至2021年6月,我国网民规模约10.11亿人。2021年末,活跃买家数量约8.7亿人的拼多多,基本已经触达用户规模天花板。

在这种情况下,拼多多的业绩增长已经不能再过度依赖用户数量,而是要通过提升消费体验等方式,增加用户对平台的信任,提高复购率。

2021年,平均每个买家一年在拼多多下单了70次,相当于一个月下单接近六次。从拼多多活跃买家年均消费额的变化,也可以看出这种趋势。2017年到2021年,拼多多活跃买家年均消费额从576.3元增长到了2810元。

拼多多的变化还体现在商品结构上。拼多多成立之初,打的是“拼购”“低价”概念,依靠高性价比的商品,平台吸引了大量用户,GMV快速增长。但单纯靠低价,终究难以实现长期高质量发展。因此,近年来,我们可以观察到,拼多多平台上出现了越来越多的优质产品。

2019年6月,拼多多开启“百亿补贴”活动,参与活动的商品包括iPhone、海蓝之谜、戴森吹风机等,它们大都是品牌标品,关注度高、可比性强且容易被用户认可。

近年来,消费领域国货热潮不断。今年年初,拼多多推出“多多新国潮流”项目,并联合美的、上海家化、立白、君乐宝等百余家国产品牌,共同上线首季“新国潮消费季”。

这个项目,旨在帮助国潮品牌拥抱新消费、为其提供定制化方案,推动国潮品牌在生产、技术等方面的数字化。

对平台上的买家来说,这意味着品质国货数量的增加;对卖家来说,拼多多也从之前单纯的卖货平台,变得更有能量。其实,早在2018年末,拼多多就曾提出过“新品牌计划”,旨在利用平台大数据,实现大规模定制化C2M,扶持品牌发展。

为消费者提供更多、更优质的产品,利用平台优势,推动品牌数字化,这是拼多多成长到新阶段后的新任务,也是其新使命。

从平台自身角度看,拼多多正在打破原来的“轻快奇袭”,变得越来越“稳重”。曾经,拼多多靠着强势营销占领用户心智,而现在公司越来越轻销售、重研发。

(陈磊)

2021年第四季度,拼多多营销费用同比下降23%,而2021全年的研发费用同比增长30%。拼多多董事长兼CEO陈磊表示,拼多多在2021年把重点从过去的营销转向研发,这将为公司的长远发展打下坚实的基础。

在通用会计准则下,拼多多2021年第四季度经营利润69.070亿元,对比2020年同期的经营亏损为人民币20.478亿元。归属于普通股股东的净利润为66.195亿元。拼多多财务副总裁刘珺表示,四季度利润的增长主要源于营销费用的缩减以及一次性费用抵减。

02、继续加码农业

去年8月,拼多多宣布投入100亿设立“百亿农研”专项,不以商业价值和盈利为目的,持续推动农业科技进步、科技普惠,并将二、三季度的利润全部投入到该专项。

“农业发展需要长期的耐心和投入,四季度的利润将继续用于支持农研科技的深度探索。”陈磊表示。

过去一年,拼多多坚持聚焦农业,并在农业人才、农产品品牌、物流仓储领域进行了新一轮重投入。

▲3月21日,拼多多宣布将Q4的利润也将用于农研科技领域,持续推动农户直连数字经济。(苏兆阳|摄)

长久以来,我国一直存在“大国小农”的情况。中国农业大学教授李道亮曾透露,在我国从事农业劳动的一线劳动力普遍年龄在55岁到60岁之间,80后农民占比不足5%,推动农业数字化已经成为一个急迫性问题。

农业数字化,涉及到农产品生产、流通的各个环节。其中,最基础的因素便是人。

农产品主要依靠线下流通渠道,流通渠道长导致农产品收购价格低以及农产品附加值低等,都直接导致农民收入低。因此,越来越多的农村年轻人选择离开土地,外出务工。

拼多多等电商平台的崛起,给农村年轻人提供了返乡创业的平台。

根据拼多多发布的《2021新新农人成长报告》显示,以95后为代表的“新新农人”已经成为推动农产品上行的崭新力量。截至2021年10月,平台“新新农人”数量已超过12.6万人,在涉农商家中的占比超过13%。

在返乡创业过程中,“新新农人”更愿意回馈家乡,并注重农业的可持续发展,热衷于推动农产品品牌化、标准化。

在农产品品牌化方面,“新新农人”通过电商效应有效提升了农产品的附加值,进一步打响了会理石榴、平和蜜柚、涌泉蜜橘、秭归脐橙、洛川苹果、宾川大蒜、盐源丑苹果、蒲江猕猴桃等农产区的产地品牌,呈现出“一县一星”、“一品一星”的现象。

除了打造品牌,拼多多还提倡农产品分级销售,为不同的农产品找到合适的消费者,从而减少损耗,提升附加值。

除了品牌、产业链的发展,长久看来,农业技术是推动农业发展最重要的因素。

▲过去一年,“多多农研科技大赛”孵化的多个前沿技术,正广泛应用于全国各地。(莫斯提|摄)

在农研科技领域,拼多多发起的“多多农研科技大赛”已连续举办两届,并为先后孵化了温室种植、无土栽培、AI种植等多个前沿项目,目前正广泛应用于辽宁、安徽和云南等地。

其中,参赛团队“智多莓”开发的自动化种植系统,已落地丹东东港的草莓大棚,帮助传统农户实现了“一个大棚两人管”到“一人管七个大棚”的产业升级。

03、坚守“本分”

在众多电商平台中,拼多多在农业领域扎的最深。其他平台对农业的改造更多聚焦在“最后一公里”,而拼多多则布局到了“最初一公里”,推动农业上游的产业化变革。

农业和拼多多算得上是互相成就,拼多多重视农业,首先跟其平台特性相关。

2015年,黄峥创业成立的拼好货(2016和拼多多合并)做的就是水果生鲜电商,可以说农产品是拼多多的起源,也是其特色。陈磊曾说:“拼多多起始于中国广袤土地上的一个个农产品。”

数据显示,过去一年,拼多多平台累计产生了610亿件订单,同比增长59%。据拼多多财务副总裁刘珺透露,在农产品“零佣金”以及重投农业策略下,平台涉农订单的增幅尤为显著。浙商证券数据显示,2020年,拼多多农副产品GMV达到2700亿元。

作为全国最大的农产品上行平台,和在下沉市场成长起来的拼多多,天然就跟农业有更深的联系。目前,我国农业现代化跟发达国家相比,还有不小差距,农业数字化仍是一片蓝海,充满想象力。但与此同时,农业数字化也是一块难啃的硬骨头。

拼多多坚持加码农业,其实也是公司“本分”价值观的驱使。

2020年年会讲话中,黄峥曾说:“本分就是首先要搞清楚自己的定位,为谁创造什么样的价值,依赖谁活着,自己的职责是什么。”

从成立至今,无论是拼团,还是百亿补贴等,拼多多做的所有决策其实都围绕:通过压缩供应链成本和大量补贴为消费者争取“多实惠,多乐趣”。在这个过程中,盈利是自然而然的附属品。

农业数字化转型,从消费端来说,可以让消费者以更低的价格,享受到更优质的农产品;从生产端来说,则可以提高农民收入,促进农业可持续化发展。而只有农业、农村、农民发展好,消费者的需求得以满足,拼多多成长的基石才能更加稳固。

“本分”的价值观,其实是一种坚守“初心”的战略定力,一种遇到问题,解决问题的实用主义。从当初被质疑,到现在被越来越多的消费者认可、接受,用户感叹的“拼多多真香”背后,其实靠的就是拼多多坚持下来的“本分”。

如今,拼多多将农业视为未来数年的长期战略。

“回首我们在农业方面的努力,我们对其中的积极作用感到欣喜,但农业数字化才刚刚起步,还有很长的路要走。”陈磊表示,未来将继续加大农业的投入,并对这一长期愿景保持专注和耐心,努力为农业农村现代化和乡村振兴贡献力量。

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)

(作者|齐敏倩编辑|刘肖迎)

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