文/三生

出品/节点财经

营销大师科特勒曾说：“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术”。如果用这句话来反观国内营销科技领域的老字号蓝色光标（300058.SZ），我们可以提出一个问题，它真正的价值核心又在哪儿？

近期，蓝色光标发布了2021年报和2022年的一季报，公司去年总营收为400.78亿元，同比下滑1.11%，扣非净利润6.55亿元，同比增长11.35%。在2020年高基数及疫情影响下，蓝色光标去年营收出现微降并不奇怪，而扣非净利润则显示出，蓝色光标的赚钱能力仍然在加强。

所以，这样的数据给了蓝色光标继续推动新战略的信心。年报中提出，未来5年，既有业务营业收入将从目前的400亿奔向千亿，而2022年正是千亿目标的开局之年。

下面通过相关数据与信息，本文尝试回答以下几个问题：

1、蓝色光标提出千亿营收目标的底气何在？

2、“7+2+1”战略对蓝色光标意味着什么？

3、资本市场中蓝色光标需要如何定位？/01/开启千亿之路，优劣势何在？

如果只看今年一季度的数据，营收同比跌去四分之一的蓝色光标也许会让人很意外，其实大可不必。之所以出现这种状况，主要是因为受到了疫情的短期影响，但并未动摇公司的基本盘。未来蓝色光标的发展潜力，仍集中在其三大主要业务上，即出海广告投放、全案推广服务、全案广告代理。

其中，出海广告投放业务去年总营收达到283.93亿元，同比增长16.3%，在总营收的占比从60.24%增加到了70.84%，是蓝色光标的营收主力。

蓝色光标能在出海业务上取得快速增长，离不开两个条件。首先，客观环境上，国内跨境电商、游戏等领域的中小企业存在大量的出海营销需求。仅从电商来看，2015-2020年出海跨境电商交易规模从2.76万亿元上涨至6.71万亿元，而2021年预计同比增速达到15.33%。而面对海外市场不同的政经、媒体环境，出海品牌需要制定更有针对性的策略，这在客观上增加了出海业务代理商的市场增长空间。

市场需求增加了，而能不能接得住这块蛋糕，还要看公司的实力，也就是主观条件。在这方面，蓝色光标作为行业老司机，营收规模为行业第一，在高毛利率营销科技的投入上也位列前茅，叠加丰富的营销经验与海外资源，相比竞争对手更有优势。

目前，蓝色光标是国内仅有的一家拥有Meta、Google、Twitter、Linkedin、TikTokForBusiness、Outbrain等全球十六大媒体平台官方授权代理商，几乎包揽了国外头部资源的全部代理权。

其中，蓝色光标是Meta全球第一个10亿美元合作伙伴，旗下蓝标传媒的Google出海业务份额也远超国内其他代理商，实力方面应该不用多说。

所以，在国内电商、游戏等企业出海景气度持续上升的当下，蓝色光标的出海业务的营收未来冲上500亿元甚至更高，都是可以想象的。

当然，这一块也不是没有槽点，比如被诟病最多的，就是毛利率比较低。这也导致了一个现象，就是蓝色光标从2018年之后，随着出海业务的崛起，公司毛利率逐年下降。

不过，如果拆开来看，近年来蓝色光标主要业务板块的毛利率都处于逐步提升的状态。比如2021年出海业务的毛利率提高了0.31%，全案推广服务提高了3.59%，全案广告代理提高了4.33%。从这里也可以解释，蓝色光标的扣非净利润为什么在营收微降的情况下，还能取得超过十个点的增长。

除此之外，从财报上看，蓝色光标在期间费用率、负债率方面的表现仍处于稳健状态。比如销售费用率、管理费用率、财务费用率分别由2016年9.07%、7.40%和1.23%下降到了2021年的2.17%、2.06%和0.24%，同期资产负债率从64.45%下降到了47.57%。

销售费用与管理费用的大幅下降，体现出蓝色光标在规模效应和公司营销智能化产品应用上取得了明显的成果。此外，伴随着公司逐步推进偿还有息负债，2019年之后其财务费用也明显下降，整体财务状况日趋健康。

目前，随着国际业务的交割，蓝色光标的现金储备已经超过40亿元，子弹充足。这种情况下，市场对蓝色光标的信心得到增强，而其未来的发展策略，也就成为能否冲击千亿目标的主要因素。/02/聚焦“2+1”从服务者向赋能者进化

在2021年报中，蓝色光标将自己目前的发展战略总结为“721战略”。其中所谓“7”，指的是既有业务，其中体量最大的就是出海业务。正如上面分析到的，出海业务的机会仍然很多，蓝色光标只要稳扎稳打，持续优化，其发展路径已经很清晰，出现意外的概率很小。

对于投资者来说，需要重点关注的是后面的“2”和“1”。

所谓“2”，即蓝色光标的“营+销”战略，属于增量业务，就是以营促销，以销带营，通过建立新的能力，来增强自身对客户的价值。

具体表现上，蓝色光标为客户提供从创意、制作、传播以及后续销售等各方面的一条龙服务，为客户打通整个营销链条。

听起来思路不错，不过既然是增量业务，就还需要不断的尝试和积累经验。其中，蓝色光标与洽洽食品共同实践了葵珍品牌的“营+销”，2021年“京东11.11全球好物节”当天，葵珍主推品在坚果炒货类目POP商家成交量第一，销售额同比增长近150倍。

除为品牌客户量身定制“营+销”及内容电商的结合，蓝色光标还在深度嵌入供应链的能力，以快速迭代的模式，塑造全新的DTC品牌。

其实，“营+销”就是让蓝色光标在新的商业科技时代，从以前的服务者，向价值赋能者进军，可以在很大程度上丰富蓝色光标的盈利模式。当然，“营+销”能创造多少盈利，还需要继续观察，但这种战略格局配得上世界TOP10营销集团。

所谓“1”，指的就是元宇宙业务。

目前，元宇宙和Web3.0是互联网科技的未来，这个判断基本已成为行业共识。而在元宇宙时代，内容和科技将会同等重要，所以对于具备内容和创意基因的蓝色光标来说，选择第一时间下场无可厚非。

但是，元宇宙是一个非常宽泛的方向，蓝色光标作为以营销科技为根基的公司，如果要进行软硬件的全方位布局并不现实，因为即便Meta、微软或者阿里、腾讯等巨头，要做到这种布局恐怕也不容易。

对于蓝色光标来说，聚焦于内容的创作生产和基于内容的运营，基于自身基因扬长避短，结合新技术能力为元宇宙打造和运营新内容，才是一个靠谱的切入点。

目前，蓝色光标的元宇宙业务主要集中在虚拟人、虚拟物品NFT和虚拟空间三大部分。其实，这三个部分可以视为一个整体，即元宇宙的内容创造和运营。

和此前的Web1.0、Web2.0不同，元宇宙的内容可以通过持续运营，创造新的商业价值，进而改变蓝色光标这种传统代理公司的商业模式。所以，元宇宙对蓝色光标来说，是一个脱胎换骨的机遇。

正是看到了这个历史性机遇，蓝色光标下了真功夫。管理层上，元宇宙由实控人赵文权主抓；公司结构上，成立了蓝色宇宙全资子公司，专注探索元宇宙相关投资和运营业务。

资金投入上，年报数据显示，其2021年新业务投入约1亿元，先后投资当红齐天、齐乐无穷、暗物智能、宙宇科技、子非影人、大蓝科技、蓝颜科技等企业，为构建元宇宙生态砸下了真金白银。

当然，罗马非一天建成，想要真正在元宇宙赛道生根，最需要的还是实际的产品落地。目前，蓝色光标在这三个方面的产品已经具备雏形，比如“苏小妹”等虚拟数字人IP、数字艺术品发行平台MEME以及“蓝宇宙”虚拟空间等。

对于蓝色光标所在的营销行业来说，其可见的市场空间已经相当广阔，比如虚拟人市场，据《虚拟数字人深度产业报告》预测，2030年我国虚拟数字人整体市场规模将达到2700亿元。

蓝色光标的优势在于，营销经验深厚，能够更好地理解客户以及消费者，对于元宇宙产品如何适配营销场景，有自己的理解和洞察。但是，其劣势在于公司作为营销公司，在元宇宙和Web3.0的核心技术上积淀不足。

所以，扬长避短，寻找有实力的技术合作伙伴就变得至关重要。那么，蓝色光标有没有一些靠谱的外援？/03/资本在进场，耐心更重要

目前，蓝色光标和阿里达摩院、百度希壤等达成了战略合作关系，而且已经完成了组织架构调整和专业团队的搭建。而能够得到阿里、百度的助力，蓝色光标可以免去很多后顾之忧。

虚拟直播上，去年云栖大会蓝色光标与阿里达摩院共同宣布达成战略合作，双方将携手赋能电商交易场。

虚拟空间上，蓝色光标打造的“蓝宇宙”入驻百度希壤，成为国内首个“元宇宙营销空间”。初期就吸引了5家品牌入驻，110万用户围观体验。未来随着百度希壤的更新，蓝宇宙将陆续开放玩家任务系统、积分兑换及站内跳转购买等新功能，在元宇宙中的品牌和消费者建立起一种全新的互动方式。

不过，虽然蓝色光标和阿里、百度等建立了合作关系，在虚拟产品落地上也取得了一定的进步，整体上却仍处于很早期的阶段。如果奔着概念炒作的角度去考察蓝色光标的投资价值，还是要慎重考虑。

这并不是针对蓝色光标一家公司，而是整个元宇宙概念板块。

去年10月，蓝色光标股价跟随元宇宙概念大涨，从5元/股左右一口气涨至12元左右，翻了一倍多。但是，随着元宇宙概念降温和全球经济震荡，公司股价最近又回到了起点。

在一个科技概念兴起的早期阶段，相关公司的涨涨跌跌并不意外。而对于元宇宙和Web3.0这种大的科技变革，从更为长期主义的角度进行观察，才更有可能对涉足其中的公司有更为准确的认知。

从机构投资者的动向来看，2022年一季度持有蓝色光标的机构数量相比去年同期，有一个比较明显的增加，进场的机构越来越多。而从股民数来看，从去年三季度开始，持有蓝色光标的股民数连续两个季度增幅均超过20%，截至一季度末达到13.95万人，相比去年底增加了22%。

对比股价走势可以发现，资本市场对于蓝色光标呈现出越跌越买的态势。虽然股民的这种操作方式暗藏风险，但也从某个角度上显示出，蓝色光标受关注的程度不低。

希望蓝色光标不要辜负了投资者的关注，而股民自己也应该学会保持足够的耐心。

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