来源|伯虎财经（bohuFN）

作者|暮照

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要说今年崛起的超级主播，当属刘畊宏。

过去一个月，相信很多人的朋友圈都被刘畊宏承包了。

与此同时，被曝光的还有他背后的操盘团队——无忧传媒。大狼狗郑建鹏&言真夫妇、麻辣德子、多余和毛毛姐……坐拥8万+签约艺人、18亿粉丝，这个抖音平台上位列前茅的机构，背后的带货阵容不可估量。

据伯虎财经了解，无忧传媒目前与2500+消费品牌进行了合作，并助推多个品牌登上抖音品牌商品榜单前列。

人气爆火激发了商业潜能。在抖音电商上越来越多品牌通过MCN机构带货实现销售额增长，如花西子、王小卤等。抖音电商正在成为经营生意的主阵地。

为什么越来越多品牌

在抖音电商上实现增长？

“织造司”，一家以马面裙为主营产品的原创汉服品牌，入驻抖音电商至今收获了20多万粉丝。“抖音潮流东方季”活动期间，织造司品牌上新了一批适合夏季穿的清凉古风服饰，深受消费者喜爱。

高端定制国风品牌“走心香云纱”，从0开始做直播，在抖音电商上慢慢聚集起了几万铁粉，其单场直播销售额也从最初的几千元慢慢增长到今年的两百万元。据悉，它的客户复购率达到了一个较高的数字：90%以上。

看到“织造司”、“走心香云纱”的增长，伯虎财经不禁疑惑，为什么越来越多国货品牌在抖音电商上火了起来？

剖析爆火的国货品牌和抖音电商平台的特质，可用一个词概括：兴趣驱动。

从需求端来看，得益于年轻人愿意为兴趣付费。他们有着鲜明的态度，喜欢表达、无惧个性且更热爱生活，容易被个性化的内容吸引，激发兴趣，进而下单购买相关产品。

比如，在刘畊宏带粉丝跳毽子操的视频内容火爆后，宅家运动相关的产品销量也大涨，今年4月抖音电商上就售出了22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳。

（图源：网络）

从供给端来看，抖音电商平台上的短视频、直播等内容形态，可以更好地满足年轻消费群体所追求的“独特效用”。国货品牌能够借助这种方式去测品，挖掘出更受消费者欢迎的新品或品类组合，打造爆款；同时也能通过这种生动、直观的呈现方式，打造潮流趋势，甚至为消费者带来新的生活方式。

比如，鸿星尔克通过和抖音电商平台上的用户共创，推出了清明上河图定款板鞋，收获了大批粉丝的喜爱，产品上线当天就迅速售罄。这种通过用户兴趣内容定制独家产品的方式，也为品牌注入了新的活力。

再比如上文提到的织造司，其创始人之一谢心宽曾表示，“不管粉丝是什么样的人，什么样的心态来喜欢汉服，我觉得我们传递的是一种生活方式，是一种能够包容古今、包容各种各样不同的人欢聚一堂的感觉。”

在基于内容的抖音兴趣电商生态下，众多品牌都在这里找到了更大的市场和机会。

这体现在抖音电商发布的《2021抖音电商国货发展年度报告》上，数据显示平台上销售过亿的品牌中有8成是国货品牌，国货品牌占据爆款榜9成以上。比如，我们熟知的花西子，当年凭借一支雕花口红在抖音电商上卖到断货。

而抖音电商百花齐放的生态，基于其背后的认真耕耘：严控商品质量、打造优质内容生态、提升用户服务与保障。

这两年，越来越多的商家在抖音电商上找到了流量增长第二极。

全域兴趣电商生态的繁荣

除了商家，依托抖音超6亿的日活基础，达人、机构、服务商也有机会提升自己的价值，获得事业的成功。

2018年，大狼狗郑建鹏&言真夫妇两人在朋友推荐下接触到抖音，被短视频轻松的拍摄形式吸引，开始尝试短视频拍摄。

获得大家喜欢之后，他们开始思考如何持续输出优质内容，两人最终决定通过大家最熟悉的广东“包租”故事来打造“广东夫妇”的形象。在他们的包租公、包租婆系列视频里，亮出的那几大串钥匙就是言真妈妈日常用来收租的。

达人火爆背后，面临的是直播带货的幕后选品难题。

2020年下半年，郑建鹏和言真开始在直播中力推官方正品，他们将团队中的大半人力投入到了选品上，将售后处理纳入了选品的考核标准之中。此外，郑建鹏和言真坚持自己试用，“自己不用怎么知道好不好用？”

在内容为主的抖音电商平台上，好内容生产能力是创作者的核心竞争力。靠着用心做内容，认真选好品，夫妻二人全网粉丝超过5000万。

而像广东夫妇这样用心做内容的达人，还有很多。近两年，抖音电商通过“全民好书计划”、“山货上头条”、“看见手艺计划”等一系列计划，找到各行各业的优质达人，帮助他们把好内容送达给更多粉丝，带动更多的就业和产业发展。

而达人背后的MCN机构也在认真做好直播带货这件事。

在过去一年里，“交个朋友”直播带货销售额达50亿，位列抖音直播带货第一。

2020年4月到10月，7个月时间，罗永浩团队快速跻身头部行列。

（图源：网络）

通过不断的优化，过去一年，交个朋友深耕供应链，新开了9个垂类账号，帮助用户升级产品体验；累计帮助了100+的国货品牌突破原有圈层，走向更多消费者。

在抖音电商上，除了交个朋友、无忧传媒，遥望网络、飞兔文化等MCN机构也在平台上大放异彩，创造了不俗的影响力。

内容需要达人去传递，产品需要机构去带货，但对于一些刚入局抖音电商的品牌而言，服务商也至关重要。

比如，无权重品牌新号如何快速破冷启动？一场品牌百万专场该如何策划？怎么找到匹配的达人带货？如何用达播撬动店播？

这需要拥有丰富经验的服务商来发挥自身优势，提供帮助品牌在抖音电商全面落地的全链路服务。

数据显示，截至2021年9月，抖音电商服务商规模较年初增长112%，服务品牌较年初增长150%。

以鸭梨互动为例，它是TeenieWeenie、波司登、思加图、野兽派等大牌幕后的抖音电商自播操盘手。

在与TeenieWeenie的合作中，鸭梨互动仅用了10天时间就帮助品牌"冷启动”，实现直播单场成交额破1800万、促进月成交额破2亿的成绩。

但爆款不是偶然性，是有一定的方法可循。抖音电商能持续性地打造爆款，甚至两三天就诞生一个爆款产品，可以参考鸭梨互动在TeenieWeenie上的操盘。

为了平衡品牌整体的产品调性，鸭梨互动紧急增加了一个OL风格的主播和一个比较甜酷的主播。三个主播采用三个完全不同的风格，但整体穿搭仍然非常时尚。通过在不同时段进行直播，让整个品牌能打动不同类型的消费者，源源不断地创造爆款。

可以看见的是，鸭梨互动在不断为品牌创造价值。对自己主播的要求是把每一款商品或者一半以上的商品都打造成爆品，他们为主播提供手法、直播话术以及内容设计上的支持，让每一款产品都能卖爆。

从达人到品牌，从品牌到机构，从品牌到服务商，这四股力量成为了抖音电商生态繁荣的主力量。他们认真做事，认真创造价值，推动了整个平台生态的蓬勃发展。

从眼前到星辰大海

在稻盛和夫的《活法》里，提到了“专注投入”这四个字。其中陶瓷工艺改进的例子，让伯虎财经印象深刻。

但也陷入了思考，我们做每一件事（写一段程序，写一封邮件，写一个策划）的时候是否在想自己是否投入全力以赴地认真做了，结果会不会真的不一样？

在抖音电商上，伯虎财经看到的是极致的投入和专注。比如，一位清华的宝妈坚持在抖音电商上分享图书，原本全网销量只有几十本的书籍一个月就卖出了7000多本，一年在抖音电商上卖出百万单图书。

比如，年过六旬的苏罗织造技艺非遗传承人朱立群，和苏罗打了半辈子交道，为了弘扬非遗文化，这位老人来到抖音向网友介绍苏罗织造技艺，从而带动了面料、成衣的销售，让更多年轻人了解到这门技艺。

在5月31日举办的2022抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯就表示，过去一年抖音电商上累计售出超百亿件商品；抖音电商副总裁木青提到，抖音电商动销商家数量同比增长165%。

（抖音电商总裁魏雯雯）

数据的背后，是这些生态伙伴的共同努力。过去一年，超2万家机构、服务商高速成长；180万商家新入驻抖音电商；386万动销电商达人，收获了事业的成功。

商业价值之外，是社会价值的创造。

“抖音电商架起了一座座‘桥梁’，让大山里的产品走出来，让‘打工人’愿意回到家乡，同时我们把学到的新知识、接触到的新技术再回到家乡‘授人以渔’，更好帮助实现乡村振兴。”山货上头条的创作者麻功佐曾评价道。

2021年，抖音电商通过“山货上头条”，让179.3万款地方农特产走向大江南北。延边辣白菜、四川粑粑柑、陕西猕猴桃、连城地瓜干……这些更是成了平台爆款商品。

而让非遗传承人林振传感慨颇深的是，通过拍摄短视频以及直播等形式与更多茶文化爱好者，一同感受了白茶的美好。

据伯虎财经了解，在守护非遗上，抖音电商去年非遗传承人带货总成交额同比增长了15倍，无数非遗创作者用短视频、直播介绍技艺、传承文化，带动销售。

在抖音电商上感触较深的还有那些家长们，“正是因为这些博主的推荐，孩子又爱上了阅读。”有家长感慨。

2021年，“抖音全民好书计划”在抖音广受好评，抖音电商售卖图书超1.9亿单。通过短视频、直播了解图书，通过电商购买图书，平台上的优质好书也被更多读者了解和获得。

这样的结果是，前端达人们用心做内容，后端商家想着如何把产品做好，而平台则提供流量扶持这些生态合作伙伴，从而创造出更大的社会价值。

在这次生态大会上，魏雯雯还宣布了兴趣电商的概念将升级为全域兴趣电商，满足用户美好生活的“多元需求”。

什么是全域兴趣电商？过去兴趣电商提出的是“货找人”的概念，现在全域兴趣电商即“人找货”+“货找人”。

过去，可能你被一个短视频的内容深度种草，通过直播高效成交。

现在，你也可以在抖音上搜索你需要的商品，从而在商城进行购买。

也就是说，抖音电商形成了更全面的交易链路，既包括内容推荐场景里的货找人，也覆盖用户主动场景里的人找货。兴趣在哪里，场域就延伸到哪里。

未来，新场域的占比将高达生意的50%以上。

品牌苦于流量困境，达人困于流量变现，好货囿于没有渠道，而抖音电商精准匹配、解决了多方的问题，GMV增长趋势向好的背后体现了这2年来抖音电商一直不忘的初心：

认真做电商，认真创造社会价值。

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