“也去家居专卖店试了，但就是没有完美符合我们预期的床，手机拿不准可以买最新旗舰，买床真是跟盲人摸象一样一个一个试。”身在北京的路明去年换了房，但一直没找到心仪的沙发、床。

衣服、化妆品、食品、家电……与这些已被耕耘过一遍又一遍，建起一座又一座高楼大厦的行业不同，家居家装仍然有待开垦。

历数这两年该领域崛起的所有企业，从家居家装生产商到装修平台，共同特征之一是在标准化上有所建树。比如装修平台百安居将家装施工流程标准化，每一流程设立施工标准；比如顾家家居将“清洗服务”流程细化、动作标准化……

但是正如路明所说，买到一款称心如意的床、床垫还是很难。那么，是否存在可以满足绝大部分消费者需求，哪怕盲选也不踩坑的“旗舰”呢？从这一次的618来看，它正在成为可能。

一款真皮软床背后

“这是我第五次参加京东618了！”闵伟汉是顾家家居电商业务负责人，这第五个618过得与往年有些不一样。

作为一个成立已有四十年的老品牌，顾家家居从线下起步，2014年在互联网浪潮下开始试水电商，少不了参加双11、618这样的电商大促节点。之前，它的618活动主要是买四免一，今年，他们简化了活动内容，强化了服务内容，并且更聚焦在床品上。

登陆顾家家居旗舰店，“618必选好物”中床品占了一半，“买一送一”、“每满1万减1000”这样的618大促活动更是床的主场，同时还有换购、次日达、100天免费试睡等服务。“并不会更加忙碌，而是更加简单高效”，闵伟汉感叹道。

当然，“简单”只是他的体感。事实上，618期间的工作少了，是因为之前做得多了。一，如他所说，活动设置更聚焦，更有针对性；二是在商品设计之初就为销量打基础。

最有代表性的是2021年上市的真皮软床B169。去年双十一期间，销售突破600万元，是顾家家居日常销售、大促的“利器”。据介绍，B169已成为顾家品牌床产品中的拳头产品，销量稳居TOP3。

对顾家来说，B169是典型的，是毫无疑问的“京派床”；也是普遍、并不唯一的。

“成为消费者品牌”是顾家家居的整体战略，去年7月它更是将品牌定位从“传统家情感”升级为“现代家观念”，试图迎合年轻消费者的需求。要年轻化，仅仅转变品牌定位是不够的，更需要从产品入手。

随着年轻一代消费者崛起，以往品牌单纯根据行业趋势研发上架产品等待消费者选择的方式逐渐落伍，需要在产品设计、生产前就加入消费者需求。同时，随着电商向家居家装领域渗透，电商平台需要更适合年轻消费者需求的产品。

最终，双方一拍即合，2019年京东、顾家开始合作，将平台大数据和品牌供应链相结合，进行C2M反向定制。B169之前，双方已合作开发了西多士“面包软床”，曾获京东金榜2021年度品质软床金奖。

从2021年的西多士“面包软床”，到2022年的西多士2.0版本，不一样的爆品背后都有京东的用户洞察。在京东看来，虽然家居家装涉及的行业众多、品类繁杂，但有着一样的用户需求，即像路明那样对好产品的渴求。

一方面，居家消费越来越频繁，消费者注重生活品质提升，也希望能够买到一些可靠性价比高的产品。另一方面，由于家装行业比较依托当地家装市场，很多用户其实对家居品感知较少，不知道装修或者焕新家选购什么样的商品。

与顾家家居这样的企业进行爆品合作，成为选择。“我们的‘爆品’是给用户一个好商品的标准，从以往购买数据、品牌度、产品质量、商家服务搭配等多重角度，帮助用户进行筛选”，京东相关负责人表示。

除了与顾家家居合作的B169真皮软床外，还有星巴克大大杯、圣象强化复合地板、小米全自动智能门锁……这就是京东时尚家居事业群的百大爆品计划，此次618这些爆品正在闪耀。

爆品打造方法论

有人曾总结了爆品研发法则，即“金三角法则”，痛点法则、尖叫点法则、爆点法则。其中，痛点法则是基础，即找到用户的一级痛点；尖叫点法则指的是让产品超出用户预期；爆点法则强调的是用互联网的方式引爆营销。

“从市场需求洞察、行业规律挖掘到产品细节打磨、站外种草、站内频道推荐”，京东总结的爆品逻辑其实暗合“金三角法则”：“痛点”是厂商结合京东侧和用户反馈的声音进行设计、生产，“尖叫点”是性价比和服务，“爆点”是囊括京东站内外的营销曝光。

一、切痛点。

无论是顾家家居的B169真皮软床还是小米全自动智能门锁、星巴克大大杯，都是京东侧大数据和用户反馈的产物。

以小米全自动智能门锁为例，主打关门0.8秒自动锁门，是一款千元左右、适合全家人的智能门锁。在这款产品背后，有京东对当下智能门锁市场的洞察：

相关数据搜索显示智能门锁的用户偏男性，以80后为主，90后占比提升，对于他们来说，单纯的“安全”无法体现品牌亮点，0.8秒自动锁门的便携性提升了它的科技感；

京东电子锁类目的主销价格在1000～2000元，占比达55%以上，而这部分产品的功能性、和体验感相对来说不那么完善，“千元左右的全自动”正好可以填补这一空白；

从电子锁整体的行业态势来看，安全性、适配性、便捷性逐渐成为用户购买智能锁的关键决策因素，全自动指纹锁在2022年初市场占有份额已经赶超传统手执电子锁。

二、立尖叫点。

电商世界，没有什么尖叫点比性价比更具竞争力。百大爆品之一的圣象强化复合地板，此前秒杀最低价129元/平米，此次618是109元/平米，给到了消费者史上最优惠的价格。

家装建材行业，线下体量远超线上，品牌商在电商定价时往往会避免过低对线下经销商利润带来冲击。圣象这款地板的价格经大亚圣象总裁吴谷华特批，圣象和京东每周至少三次的会议沟通，近一个月才最终确定。

同时，家居家装行业具有非常强的服务性。比如圣象强化地板，据京东介绍，产品线的生产和物流配送均申请到了优先生产、优先配送的特权，品牌电商部已在5月末完成了对客服侧的专门培训。

三、推爆点。

“酒香不怕巷子深”这句俗语在互联网时代并不适用。对爆品来说，产品是0，决定能不能走出去，营销是1，决定可以走多远。京东的百万爆品计划自然也少不了营销的加持。

基于对今年夏天运动水壶市场的预判，星巴克与京东合作了夏日清新大大杯，除了产品上线前邀请小红书百位达人进行体验与产品测评外，正式销售前，还联合200多位小红书达人进行宣传，引流京东店铺。

同时，京东主站，依托于京东众筹、小魔方推新、秒杀等一系列营销组合拳的持续曝光，快车计划从启动期、探索测试期、计划成熟期、新品上线到日常销售的持续荐流，大大杯俨然已成618大爆款——上线之初的半个小时，首批5000只库存即告售罄。

从顾家家居为保障舒适性启用新材质，到星巴克大大杯杯口提环采用塑胶材质，京东的爆品打造以自身6亿月活所形成的数据能力为基础，以物流、服务能力为保障，以营销能力为跳板，正在帮助一个又一个产品实现从0到1，到100的跃升。

不止爆品

互联网时代，爆品的重要性被放大。原来，企业可以以不同产品一步一个脚印地攻占一座又一座山头，占领一个又一个心智，但现在，多数企业没有时间，也没有精力布局所有渠道，最有效的方式是借锚定效应以爆品穿透用户心智。

百大爆品计划，承载着京东和无数品牌的“爆品愿景”。对京东来说，耕耘家居家装这块土地，进一步实现标准化，选择一些品类、一些品牌、一些商品进行爆品生产，是最优之选。

无疑，京东居家的百大爆品计划是成功的。以小米全自动智能门锁为例，2020年9月上市，仅在京东平台销量就突破10万台，此次618，在京东电子锁品类预售榜单中保持销量销额双第一。

但爆品远不是终点。作为新型实体企业，京东是一个复合能量场，在与顾家家居等合作的过程中，它也在将自身的数字、物流、服务、营销能力辐射出去，帮助实现品牌心智的建立，产业逻辑的重构。

历经多款产品的合作，结合京东后台大数据与数万次的实验论证，顾家家居建立了一套坐感/靠感逻辑和标准：床靠背结构采用符合人体工学的108度倾角设计；皮料经打磨、手工抛光、油鞣等36道工艺，耐曲折测试高于国标2.5倍；靠背内材选用“东亚圣诺盟”的海绵。

据闵伟汉介绍，这一标准已被运用到顾家的大多数产品上，比如主打舒适的890、168、2913等。

这样从一到多，从探索到标准化的产品尝试，对品牌来说是从爆品穿透到品牌穿透的过程。用有限的产品和资源穿透用户心智，让消费者从爆品中感知产品理念、品牌理念，进而用更多产品形成品牌印象和口碑，这是顾家也是绝大多数品牌的爆品逻辑。

当然，品牌的建立依靠的不只是产品，还有服务，而京东的大件服务能力，对于家居家装来说是“刚需”。

仍以顾家为例，通过与京东的合作，物流进行了改造：一，实现了大件家具的物流可视化；二，京东物流的大件服务能力已广泛应用到顾家的产品销售上。“一件包”设计助其提升了仓储效率，占地面积提效35%，同时做到了隔日达。

随着京东不断向线下拓展服务能力，更为依赖线下服务的家居家装同样可以从中借力。据圣象电商中心总经理黄海峰介绍，圣象地板非常看中京东的全场景能力，特别是线下服务能力，未来圣象会利用京东居家的供应链和管理模式，打造独特的消费全场景家居门店模式。

对企业来说，一个爆品是远远不够的，稳定的爆品打造能力才是关键。随着商品研发、服务流程上的标准化，线上线下服务能力的提升，京东可复制的爆品打造方法论正传导向顾家家居、圣象地板们。

结语

一水奔腾万物生。互联网发展三四十年，京东等平台成为了巨大的蓄水池，向外流，这些水可以开山破障，惠人无数：在家居家装这些此前互联网耕耘不充分的领域，路明这样的用户可以找到满意的床，顾家、圣象这样的品牌可以更上一层楼。

作为新型实体企业，京东沉淀了大量数据，这些数据曾在物流领域进入实体，再流转回来，提升相关产业效率，也提升了自身价值。在时尚家居领域，也是如此，只不过这一次的外流-回转可能更快。

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