最近，身陷囹圄的新东方火了。

5月10日，港交所上市公司新东方在线（HK.1797）大涨39.37%；5月13日，公司股价盘中一度涨超100%，截至收盘涨幅39.79%。过去一个月，新东方在线股价涨幅超200%。

究竟发生了什么？

原来是直播带货！

6月10日“新东方主播”冲上热搜，一夜之间“东方甄选”双语直播带货的视频和直播火遍全网。区别于传统的“宝宝们”、“价格超便宜，错过后悔一辈子”喊麦的直播方式，新东方的直播间中英双语介绍销售的商品，为直播带货圈注入了一股清流，最近两场直播间人气都突破了10万人。

受此消息刺激，新东方在线的股价一个月时间增加近60亿港元。背后，可以归纳为这么几个原因。

第一，是流量。

2021年7月，随着“双减”政策哐当落地，K12在线教育几乎团灭，俞敏洪花了接近30年搭建而成的新东方帝国，也在历史轰隆前行的车轮中被碾压至异形。所谓穷则思变，2021年底，俞敏洪在抖音平台推出助农业务“东方甄选”品牌，切入直播带货领域，运营主体由新东方在线全资持股。

但是，转变并不是一帆风顺。

据了解，尽管俞敏洪身先士卒，多次亮相直播间，但“东方甄选”粉丝数从0到100万足足用了6个月。不过，在爆火走红之后，“东方甄选”粉丝数从100万到200万粉丝只用了三天时间。截止6月13日晚9时，东方甄选抖音直播间粉丝数已经超过了358万。而且，还在快速增长中。

第二，能变现。

最开始的时候，“东方甄选”虽然有俞敏洪的明星效应加持，但也难逃销量惨淡的结局，直播间销售额GMV几万元到几十万元之间。但是到6月11日，东方甄选直播间观看人数达1274.6万，当日GMV达到了2100.43万元，跻进抖音带货榜第六名。

要知道，就在6月1日，“东方甄选”的排名还远在229名！

也就是说，单就直播带货这事而言，新东方在线已经步入正轨。并且，随着流量和粉丝的不断增长，直播带货的转化效果也越来越好。

第三，开创了“双语带货”的新模式，为教培行业的转型提供了成功示范案例。

过去，尽管头部直播带货的销量很高，但是一直存在两个问题，一个是同质化严重且不够高雅，另一个则是粉丝与主播的粘性过强，导致品牌弱化或者压根没有品牌。

“东方甄选”改变了这种局面。

首先，“东方甄选”的粉丝并不是冲着俞敏洪，“东方甄选”品牌价值显现；其次，“东方甄选”除了销售产品货物之外，“双语教学”也是其产品，创新了直播方式；再次，凭借“双语”的优势，能够在很大程度上构建起差异化竞争优势，其他人很难模仿。

用一句话概括，那就是随着新东方旗下的“东方甄选”品牌价值的凸显，直播带货也变成了一个有门槛的生意，而不仅仅是为了赚快钱。并且，“东方甄选”不依赖于某一个网红直播，让这门生意可以持续进行下去。

更重要的是，作为一家曾经市值过千亿的明星公司，拥有像俞敏洪这样知名企业家的上市公司，只要某个商业模式能够成立，那么理论上未来会创造更多机会和可能，从而顺利实现上市公司业务的转型。

重点看看机构观点。

中信建投称，假设按照目前粉丝增长速度(日增70-80万人)，若衰减速率不高，则在未来2周东方甄选粉丝数量有望达到千万人；信达证券指出，“直播电商本质是信任电商，双语直播是妙手”，本次出圈的实质是俞敏洪及公司在教育事业以及面临危机转型过程中积累的信任转化为流量；申万宏源表示，“双减”对于公司影响已基本出清，随着留学以及成人考培业务的稳健发展，以及转型素质教育，公司有望逐步走出困境并在2023财年扭亏为盈。

最后，我想聊聊企业家精神。

在新东方最黑暗的时候，俞敏洪轻描淡写下这样一段文字：

“该给家长学生退的钱都退了，员工走的时候该给的“N+1”也努力给了，1000多个教学点大部分都是和平解决，多余的课桌椅、教学设备也都捐了。”

正如热文《这一刻，人人都爱俞敏洪》中提到的那样：

在“摆烂”和“躺平”大流行的时代，俞敏洪成为一股逆流，证明了“努力”的意义和价值。他曾经和董明珠讨论过“年轻人躺平”的问题，两位企业家达成共识，要唤起年轻人的奋斗精神，而不是鼓励打游戏和借钱，要为中国创造财富。

是的，这一刻，人人都爱俞敏洪和他的新东方在线。

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