文|小魔丸

来源|博望财经

(资料图片)

美妆行业从来不缺变化，飞速的离心力面前，墨守成规、不思求变的品牌被甩下时代的列车，只是时间问题。

以韩束、珀莱雅为代表的传统美妆品牌，在完美日记、花西子等快速崛起的新锐国货神话面前，渐渐失去了往日的光彩和话语权。

近日，韩束母公司上海上美化妆品股份有限公司（以下简称“上美集团”）再战IPO，又一次向港交所递交了招股书。

曾经，作为上美集团最成熟的品牌，韩束凭借微商渠道吃尽时代红利。如今，上美营收净利双下滑，今年上半年，下滑幅度分别达到31.1%、64%。线上，韩束渐渐消失在大众视野和平台榜单中，线下，化妆品集合店屈臣氏，占据了整整两面货架的韩束似乎也无人问津。

高居不下的营销费用，多品牌矩阵难撑营收、创始人多次高调阔谈的研发也始终不敌大牌、难有竞争力的产品…多重困境之下，现在的上美集团，瓶颈难破、尴尬求存，IPO真的会是一根救命稻草吗？

01

营销大轰炸

2002年诞生，纵观韩束20年的沉浮，可谓一部经典的消费品牌营销战事清明上河图。

创立初期，韩束切中当时备受追捧的韩流文化，取名韩束，2007年进入电视购物频道，2009年，邀请韩国影视明星崔智友代言，彼时韩束线下销售网点超过10000家；2010年赶上国内电商风潮进军电商，2012年签下林志玲为代言，随后几年，上美先后押宝《非诚勿扰》、《花样姐姐》、《蒙面歌王》等热门综艺，而仅非诚勿扰单个节目冠名费用就高达2.4亿，后续5亿的续约天价广告费更是刷新行业记录；从2014年9月开始，曾有媒体报道，韩束在40天内创造一个亿的销售神话，从此成为名副其实的微商霸主。2015年，上美已收纳林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋、赵薇、杨颖等多位明星代言。

2019年起，韩束加大抖音、小红书、直播等线上渠道的布局，2020年，从各大热门电视剧、到机场核心广告韩束都没有落下，2021年，又相继拿下《上阳赋》和顶流《赘婿》，而其最近一次大规模出圈则是来自于第一个解约吴亦凡事件，原来在线人数只有几十人的直播间，一瞬间引来数百万流量，但是在一波野性消费之后的热度过后，一切又回归往日的平静。

深谙营销之道的上美，在广告投放上从不吝啬，“线下代理+电视购物+电商+微商+直播”一整套四合一的销售渠道，撑起了韩束曾经的辉煌，当然，巨额的营销费用也蚕食了上美大部分净利润。

据上美招股书显示，2019年至2021年三年时间，上美集团在销售及分销方面的开支分别为13.25亿元、15.36亿元、15.72亿元，其中用于营销及推广方面的开支分别为8.03亿元、10.7亿元、10.34亿元，占到同期销售及分销总开支的比重均在六成以上，占比分别为60.6%、69.6%、65.8%。

与此同时，上美集团的研发成本分别为8290万元、7740万元、1.05亿元，占总营收的比重分别为2.9%、2.3%、2.9%。而横向对比同行来看，2019年至2021年，创尔生物的研发费用率分别为4.7%、6.06%和9.25%；贝泰妮和华熙生物等公司研发费用占比约为4%，号称研发费用占比远高于行业平均水平的上美集团难以经受事实的考验。

不到3%的研发投入和动辄数10亿的营销费用一下一上的对比之下，韩束已深陷花钱买量的陷阱。

02

多品牌矩阵无效

在化妆品行业，品牌发展到一定阶段，必然要打造多品牌矩阵，找到第二增长极。

因此，除了擅长营销，上美在多品牌战略上打出三张牌。

招股书显示，上美的营收主要来自三个主要品牌，一个是对标25岁-40岁有抗衰老需求的女性的韩束，一个是面向18-35岁的女性倡导环保护肤概念的一叶子，另一个则是专注母婴护理的红色小象，2019-2021年，三个品牌的营收占到了上美总营收的90%以上。

而多品牌策略走到现在，上美最出名的还是韩束和一叶子，

招股书显示，2022年上半年，上美公司营收12.62亿元，同比下降31%，利润仅为6280万元，同比下降64%。其中，被予以厚望的一叶子品牌2022年上半年收入为2.64亿元，较2021年上半年的4.68亿元，下滑幅度更是高达43.5%。

吃老本的上美，一边面对韩束的无力，另一边面临一叶子难撑大势的羸弱。除此之外，研发薄弱的上美，在要求更高、风险也更高的母婴护理领域，子品牌红色小象更是面临更多挑战。

除了布局多条产品线，上美也曾尝试高端品牌安弥儿、极方等但都没有溅起什么水花。横向多品牌战略受挫，纵向剑指高端难以为战，上美陷入前进的沼泽。

03

上美到底输在哪儿？

万般生意归于产品。

在这个竞争极度激烈的拥挤赛道，高端市场，欧莱雅、雅诗兰黛、路易威登分别占据18.4%、14.4%、8.8%的市场份额，后起之秀完美日记、花西子、薇诺娜等新锐国货品牌占领消费者心智。

据快消品行业分析师于盛梅表示，对比市场竞品来看，上美集团的产品其实并没有优势，中低端市场，大牌也纷纷推出平价产品抢占份额，韩束仅存的价格优势也随之消散。高端市场，产品竞争力难以支撑、几次尝试没有溅起水花，左右为难的韩束，在中间尴尬求存。

消费者层面来看，在知乎、小红书等社交平台，关于韩束、一叶子的负面评价并不在少数，严重过敏、红肿、假货太多、虚假宣传等不一而足，类似“防腐剂事件“也不止一例，还多次因产品质量问题被监管处罚。

在消费升级的潮流下，产品质量问题成为消费者越来越关注的问题，各大社交平台的成分党，测评党也越来越多，众人的火眼晶晶之下，粗制滥造的产品难有容身之处。关于产品的质疑，在韩束直播间关于产品的笼统描述，也可看出一二。

除此之外，无品牌力也是韩束迷失在新消费时代一个重要的因素。在博望财经看来，国内美妆品牌在几十年的发展历程里，都处于有知名度、没品牌的状态。尽管上美以营销开路，投放了无数天价广告，但是，并没有转化成有效的品牌力，没有特别明确的自身定位和在消费者认知中留下独特的记忆。

这一点，以完美日记、花西子为代表的新锐们，无疑更加有品牌意识，以细分定位打造差异化，在刀光剑影的乱战中稳稳切下自己的一块儿蛋糕。

上美创始人吕义雄曾表示，“中国未来将会走出一个年销售跨过百亿的化妆品公司，国货市场大有可为。”而在上美的官网最显眼的位置，有一句豪言壮语：“上美要做一家200年以上的企业”，就像对于自己的研发虚假自信一样，上美对于自己的未来似乎更加自信。

但是，事实是，2021年国内营收前十的美妆品牌上市公司依次为上海家化(600315.SH)、逸仙电商 (NYSE: YSG)、水羊股份(300740.SZ)、珀莱雅(603605.SH)、贝泰妮(300957.SZ)、华熙生物(688363.SH)、丸美(603983.SH)、鲁商发展(600223.SH)、拉芳(603630.SH)、片仔癀(600436.SH)，上美集团根本排不上号。

End

诚然，中国的化妆品市场前景广阔，根据弗若斯特沙利文报告显示，按零售额计，预计2025年中国化妆品市场规模将达到13102亿元，水大鱼大，但是既没有产品力支撑、亦没有品牌加持的上美，何以为战？靠营销吗？然而，前车以为鉴，曾经靠流量迅速崛起的完美日记，其母公司虽然已成功在美股上市，但是，截止目前，逸仙电商股价已跌至仅1美元，最终不管上市与否，上美都只能直面挑战，适应市场，贴合市场生存的创新法则。

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