◎文/ 鸟叔

2022年，生鲜电商行业的坏消息一个接一个。

(相关资料图)

每日优鲜几乎倒闭，叮咚买菜连续撤城，万亿生鲜电商赛道，只是看上去很美。

比生鲜电商还惨的是社区团购。

橙心优选、京喜拼拼、兴盛优选……当初口号喊得有多响亮，如今的状况就有多尴尬。

如果说滴滴这样的选手跨界做社区团购，做不好情有可原。

那么兼具生鲜和电商基因的盒马邻里也做不好，就有点出人意料了。

去年年底以来，盒马邻里开始持续收缩。最近，盒马邻里相继撤出杭州、南京，尚在运营的城市只剩下大本营上海。

抱着盒马大腿，盒马邻里怎么就卖不好菜？

【1】市场接受盒马，不代表能接受盒马邻里。

盒马邻里脱胎于盒马鲜生。

盒马鲜生早年的火爆，很容易让人产生一种误会：市场太渴望有更多盒马了。于是，乘着社区团购的热潮，盒马邻里应运而生。

盒马邻里最初的定位很美好：线上下单，线下自提，深入社区。而且与盒马鲜生相比，盒马邻里的单店投入微不足道，却可以快速扩大盒马服务的覆盖范围。

在盒马的构思中，买不到盒马鲜生的用户，就应该去买盒马邻里。但他们的算盘完全打错了。

盒马鲜生之所以能成功，首先归因于消费水平的提升，其次是盒马鲜生的颠覆式创新。反观盒马邻里，与盒马鲜生显然不是同一种产物。

论产品，盒马邻里不仅品种有限，且既无品质加成又无价格优势。

论配送，盒马邻里完全被排除在盒马鲜生的即时配送体系外。次日到店自提的盒马邻里，既打动不了年轻人，又吸引不了老年人，败走也就成了必然。

【2】开小店并不比开大店简单。

除了盒马邻里，盒马过去还做过许多尝试。尤其是对于开小店，盒马一直非常执着。

2019年年初，盒马CEO侯毅一次性公布了盒马除了标准门店之外的4个新业态：盒马F2、盒马菜市、盒马 mini、盒马小站。

包括盒马邻里在内，这些新业态的共性归纳起来很简单：“小店化”，不需要复杂的选址，高昂的租金，可以迅速铺开。盒马的目的也很简单：覆盖更多地区。

今天，我们能在一些主要城市，找到盒马的这些新业态。但盒马菜市、盒马F2都仅有少量探索性门店。盒马小站已经关闭，盒马mini的门店数量也远未及预期。

如今的盒马邻里，不过是走上了“兄弟品牌”曾经走过的路。

大店支撑品牌和品质，小店抢占市场和用户，盒马的出发点是好的。但现实告诉我们：10家小店的影响力不一定能比大店高，但开10家小店的难度一点也不比大店低。

【3】社区电商，专治财大气粗。

轻装上阵是互联网行业的通行法则。

用过社区团购服务的都知道，其业务开展依托的大多是临街小店，不需要单独开设门店；所谓的“团长”，大多也由个体户兼职，不需要招募固定的工作人员。依靠这种模式，社区团购品牌得以在短时间内铺设海量点位。

但盒马邻里走的是一条相反的路：40-50平米的独立门店，2-3名专职员工，配备冷柜、仓库、水箱等标准设施。

这样做的好处是能够提升品控，保障商品质量。坏处是收入没上来，房租、人员成本就先上来了。居高不下的成本，可能是导致盒马邻里连续撤城的主要原因。

社区电商的另一重要成本是营销推广。其他社区电商品牌开店省下来的钱，大多花在了做广告、低价拉新上。

这方面的烧钱速度达到了夸张的地步。社区电商玩家中，投入几百亿连个水花也没看到的不止一家。

当然，盒马邻里在这方面表现得相当“克制”，鲜少参与价格战。但这也导致一个尴尬的局面，花了大价钱的盒马邻里有门面、有人员，却没有订单。

【4】上海市场不是盒马邻里的避风港。

盒马邻里的收缩从去年年底就已开始。先是广深，今年4月是北京、武汉、西安和成都，最后只剩下长三角。如今，盒马邻里将上海作为“最后的堡垒”。

无论是对社区团购还是生鲜电商品牌而言，上海市场都是必争之地。但上海市场，也很难成为盒马邻里的避风港。

一方面，上海生鲜电商竞争激烈。这里是拼多多、叮咚买菜的大本营，是美团买菜的战略重镇，同时还有数不清的本土品牌，盒马邻里并无竞争优势；二来盒马邻里过去在上海的经营，与其他城市相比也并无过人之处。

更重要的是，根据公开报道，从去年年底开始，盒马作为独立事业群，开始自负盈亏。本身面临盈利压力的盒马，没有理由再向无法造血的盒马邻里输血。

盒马邻里此番退守，不像是要深耕上海市场，更像是暂时保持颜面。

【5】“盒马们”需要重新审视生鲜电商赛道。

这两年的生鲜电商、社区团购赛道比以前热闹了不少。但随着盒马邻里的落寞，行业似乎走完了一个轮回，又归于平静。

包括盒马在内，垂涎万亿生鲜赛道的企业不少，但从中尝到甜头的玩家还没有。更可怕的是，行业期盼的顶峰没有如期出现，下坡路就已经近在眼前。

拿盒马来说，诞生6年多，直到今天，盒马鲜生一共只在28个城市开了300多家门店。其中省会级城市只覆盖了19个。

此外，盒马鲜生的门店高度集中。22%的门店开在上海，北京、深圳、武汉等8个城市集中了盒马鲜生70%以上的门店。

近两年，盒马鲜生的开店速度大幅减缓，还有不少门店被关闭。这才有了在盒马邻里、盒马mini等方向上的不断尝试。

实际上，就连盒马邻里，当初也是被寄予厚望，并且信心满满。

侯毅曾经说过，盒马邻里在2个多月的试跑过程中，已经验证了新模式的可复制性和可持续性。盒马邻里是盒马未来十年最重要的战略。

尽管盒马鲜生对外传递的信息仍然是“不差钱”、高增长、前景广，但一个又一个子项目的失败，或许才是行业的真相。

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文 | 鸟叔♂

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