◎文/ 鸟叔

股价连续大跌，李宁“新买的教训”花了200亿。

10月17日，一件疑似侵华日军军服的新品，把李宁推上了风口浪尖。

(资料图片仅供参考)

李宁感到委屈，理由是新品设计源于中国古代头盔，是妥妥的发扬传统文化。

但网友并不买账：无论造型还是颜色，这件衣服都槽点满满。

不必苛责网友过于敏感，因为消费者怎么评价一件衣服，是他们的权利。

李宁也不必反驳，因为过去的无数相似事件已经证明，“低头认错”才是最好的解决办法。

那么，李宁的错又出在哪里？

1.产品：李宁还没有资格决定消费者穿什么

前几年，“中国李宁”4个字让李宁颇受年轻人追捧。

尝到国潮的甜头后，李宁开始不断在国潮上发力，只是这一次没有掌握好力度，翻了车。

根据李宁的解释，涉事的新品设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽。产品有多种颜色和款式，兼具防风保暖等专业功能。

言外之意，这跟军服没有半点关系，是我们自己的元素。

作为和大多数网友一样的普通消费者，鸟叔丝毫不怀疑李宁在服装设计上的专业性。

但仅从网络流传的图片来看，鸟叔认为，舆论的指责算不上过分。

因为即便抛开“像军服”这一立场，它也的确算不上好看。话不多说，大家可以看看图片自行评判：

发扬传统元素没错，但传统元素首先要能被现实社会接受。这款衣服显然没有达到这个标准。

当然，确实有一类不需要征求消费者意见，也不需要被现实社会接受的衣服。

“我设计什么，你就穿什么”是一些时尚大牌的常规操作。

但现在的李宁，还没有这样的资格和分量。

2.把关：谁也拦不住一件“奇怪的衣服”？

首先要解释下，说这是一件“奇怪的衣服”并不是预设立场，只是基于当下的舆论现实。

一件衣服美还是丑，不同人可以有不同意见，也无所谓对错。但一件衣服怪不怪，可是一眼就能看出来。

鸟叔不是服装从业者，不知道一款新品出炉要经历哪些环节。但从最朴素的角度考虑：这么大的品牌，最起码的把关得有吧。

图案、版型、标签、广告……一件看似简单的衣服，可以引发很多问题。过去很多服装品牌都在这上面吃过苦头，但李宁并没有吸取教训。

如果这件一眼看上去就有点奇怪的衣服，经历了那么多个环节，却没有一个人觉得有问题，那一定是李宁公司有问题了。

公众不应该轻易给李宁扣帽子，但李宁心中首先要有一杆标尺：不要求满足所有人口味，但至少不能让人膈应。

3.沟通：学会好好跟消费者讲话

“军服事件”发酵是在10月17日。到了18日，公众依然没等来李宁的半句回复，反而等来了李宁电商事业部总经理冯晔的嘲讽。

冯晔是这么说的：我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是太少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。

说话的同时，冯晔还贴出了几张中国古代笠型盔的图片。

李宁集团执行董事、非凡中国体育CEO李麒麟也在微博上连发五张类似帽子设计的图片。

很明显，李宁的高管们的意思是：消费者既不懂传统文化，又爱乱讲话。言语之中看不到半点沟通的诚意，反而全是傲慢。

买你东西，你还骂人家没文化？也正是这句话，让消费者的不满情绪进一步加深。直到10月19日早上近10点，迫不得已的李宁才首次通过微博进行回应。

在这则姗姗来迟的声明中，李宁虽然还是坚称其设计没有问题，但总算表达了一下自己的歉意，算是给了消费者一个交代。

实际上，李宁犯下的是和不久前的海天同样的错误。

当时，面对用户对于“零添加”的不理解，海天没有解释，反而发出一篇战斗檄文，直接把路人变成了敌人。

相比之下，近期同样陷入舆论风波的椰树就聪明多了。虽然屡被用户嘲笑低俗，但椰树从未反驳。毕竟嘲讽归嘲讽，椰汁该买还得买。

当然，鸟叔并不是要当个教李宁做公关的马后炮。

这件事暴露出的更深层次问题在于，傲慢的李宁还没有学会与消费者平等沟通，甚至并不想和消费者沟通。

如果李宁一直这样，未来的消费者很可能会用脚投票：毕竟没有人愿意花钱买不高兴。

4.品牌：李宁经得起几次这样的危机？

10月17日当天，李宁股价一度大跌近13%，此后股价跌幅收窄。但18日、19日、20日，李宁盘中都出现了大幅下跌的局面，累计市值蒸发逾200亿元。

一次舆论事件自然不足以危机李宁的基本盘，但李宁又能经得起多少次这样的危机呢？

作为一个老牌国产体育品牌，李宁这几年的表现令人十分困惑。

先是因为“中国李宁”积攒了不错的口碑，后又因在“新疆棉花事件”中的表现，获得公众一致认可。

但到了今年，李宁因为聘请代言人以及疑似贬损广东男篮事件两次引发众怒。再加上如今的“军服事件”，李宁可能已经把好不容易积攒起来的好感败光了。

实际上，从经营状况来看，李宁并没有太多得罪公众的“资本”，尤其是在卖衣服这件事上。

今年上半年，李宁的总收入虽然还在增长，但主要是靠鞋类撑起来的，其服装收入下降了3.1%。上半年，李宁卖衣服的收入已不到其总收入的40%。

李宁如果继续以当前的心态设计衣服，以当前的态度面对消费者，消费者将加速离开。

小结

或许是为了对冲舆论危机，10月19日，李宁公布了今年三季度运营数据。李宁表示，其线上线下销售都取得了不错的增长。

但今天，李宁开盘大跌。

在运动品牌中，李宁常被用来和安踏做对比。

十年前的2012年，李宁的收入是67.44亿元，安踏是76.44亿元，李宁是安踏的88%。而2021年，李宁的收入是227亿元，安踏是494亿元，李宁仅有安踏的46%。

李宁也该醒醒了。

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文 | 鸟叔♂

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