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新品设计争议,暴露了李宁的4大问题-世界新视野
2022-10-21 15:47:03 来源:花椒财经 编辑:news2020

◎文/ 鸟叔

股价连续大跌,李宁“新买的教训”花了200亿。

10月17日,一件疑似侵华日军军服的新品,把李宁推上了风口浪尖。


(资料图片仅供参考)

李宁感到委屈,理由是新品设计源于中国古代头盔,是妥妥的发扬传统文化。

但网友并不买账:无论造型还是颜色,这件衣服都槽点满满。

不必苛责网友过于敏感,因为消费者怎么评价一件衣服,是他们的权利。

李宁也不必反驳,因为过去的无数相似事件已经证明,“低头认错”才是最好的解决办法。

那么,李宁的错又出在哪里?

1.产品:李宁还没有资格决定消费者穿什么

前几年,“中国李宁”4个字让李宁颇受年轻人追捧。

尝到国潮的甜头后,李宁开始不断在国潮上发力,只是这一次没有掌握好力度,翻了车。

根据李宁的解释,涉事的新品设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽。产品有多种颜色和款式,兼具防风保暖等专业功能。

言外之意,这跟军服没有半点关系,是我们自己的元素。

作为和大多数网友一样的普通消费者,鸟叔丝毫不怀疑李宁在服装设计上的专业性。

但仅从网络流传的图片来看,鸟叔认为,舆论的指责算不上过分。

因为即便抛开“像军服”这一立场,它也的确算不上好看。话不多说,大家可以看看图片自行评判:

发扬传统元素没错,但传统元素首先要能被现实社会接受。这款衣服显然没有达到这个标准。

当然,确实有一类不需要征求消费者意见,也不需要被现实社会接受的衣服。

“我设计什么,你就穿什么”是一些时尚大牌的常规操作。

但现在的李宁,还没有这样的资格和分量。

2.把关:谁也拦不住一件“奇怪的衣服”?

首先要解释下,说这是一件“奇怪的衣服”并不是预设立场,只是基于当下的舆论现实。

一件衣服美还是丑,不同人可以有不同意见,也无所谓对错。但一件衣服怪不怪,可是一眼就能看出来。

鸟叔不是服装从业者,不知道一款新品出炉要经历哪些环节。但从最朴素的角度考虑:这么大的品牌,最起码的把关得有吧。

图案、版型、标签、广告……一件看似简单的衣服,可以引发很多问题。过去很多服装品牌都在这上面吃过苦头,但李宁并没有吸取教训。

如果这件一眼看上去就有点奇怪的衣服,经历了那么多个环节,却没有一个人觉得有问题,那一定是李宁公司有问题了。

公众不应该轻易给李宁扣帽子,但李宁心中首先要有一杆标尺:不要求满足所有人口味,但至少不能让人膈应。

3.沟通:学会好好跟消费者讲话

“军服事件”发酵是在10月17日。到了18日,公众依然没等来李宁的半句回复,反而等来了李宁电商事业部总经理冯晔的嘲讽。

冯晔是这么说的:我们的消费者,对于中国文化的沉淀,教育知识的传承还是太少了。同时我们更应该自省,如何在正确引导消费者的过程中,避免更多的误读。

说话的同时,冯晔还贴出了几张中国古代笠型盔的图片。

李宁集团执行董事、非凡中国体育CEO李麒麟也在微博上连发五张类似帽子设计的图片。

很明显,李宁的高管们的意思是:消费者既不懂传统文化,又爱乱讲话。言语之中看不到半点沟通的诚意,反而全是傲慢。

买你东西,你还骂人家没文化?也正是这句话,让消费者的不满情绪进一步加深。直到10月19日早上近10点,迫不得已的李宁才首次通过微博进行回应。

在这则姗姗来迟的声明中,李宁虽然还是坚称其设计没有问题,但总算表达了一下自己的歉意,算是给了消费者一个交代。

实际上,李宁犯下的是和不久前的海天同样的错误。

当时,面对用户对于“零添加”的不理解,海天没有解释,反而发出一篇战斗檄文,直接把路人变成了敌人。

相比之下,近期同样陷入舆论风波的椰树就聪明多了。虽然屡被用户嘲笑低俗,但椰树从未反驳。毕竟嘲讽归嘲讽,椰汁该买还得买。

当然,鸟叔并不是要当个教李宁做公关的马后炮。

这件事暴露出的更深层次问题在于,傲慢的李宁还没有学会与消费者平等沟通,甚至并不想和消费者沟通。

如果李宁一直这样,未来的消费者很可能会用脚投票:毕竟没有人愿意花钱买不高兴。

4.品牌:李宁经得起几次这样的危机?

10月17日当天,李宁股价一度大跌近13%,此后股价跌幅收窄。但18日、19日、20日,李宁盘中都出现了大幅下跌的局面,累计市值蒸发逾200亿元。

一次舆论事件自然不足以危机李宁的基本盘,但李宁又能经得起多少次这样的危机呢?

作为一个老牌国产体育品牌,李宁这几年的表现令人十分困惑。

先是因为“中国李宁”积攒了不错的口碑,后又因在“新疆棉花事件”中的表现,获得公众一致认可。

但到了今年,李宁因为聘请代言人以及疑似贬损广东男篮事件两次引发众怒。再加上如今的“军服事件”,李宁可能已经把好不容易积攒起来的好感败光了。

实际上,从经营状况来看,李宁并没有太多得罪公众的“资本”,尤其是在卖衣服这件事上。

今年上半年,李宁的总收入虽然还在增长,但主要是靠鞋类撑起来的,其服装收入下降了3.1%。上半年,李宁卖衣服的收入已不到其总收入的40%。

李宁如果继续以当前的心态设计衣服,以当前的态度面对消费者,消费者将加速离开。

小结

或许是为了对冲舆论危机,10月19日,李宁公布了今年三季度运营数据。李宁表示,其线上线下销售都取得了不错的增长。

但今天,李宁开盘大跌。

在运动品牌中,李宁常被用来和安踏做对比。

十年前的2012年,李宁的收入是67.44亿元,安踏是76.44亿元,李宁是安踏的88%。而2021年,李宁的收入是227亿元,安踏是494亿元,李宁仅有安踏的46%。

李宁也该醒醒了。

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文 | 鸟叔♂

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标签: 传统文化 古代头盔 用脚投票

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