来源|读懂财经(ID:dudongcj)
编辑|Ray
饮料赛道,一直都是牛股诞生地。以水为原料,统一的标准和品控,解决不同场景下人们轻松喝水的需求,打造出了多个极佳的商业模式。
(资料图片)
而茶饮料,作为中国饮料行业仅次于包装水的第二大市场,市场规模在1200亿左右,长期以来却处于市场不断萎缩,产品老化的不利局面。
不过,在近年来“无糖”风潮引领下,“健康”成为饮品行业创新的主题,也成为了茶饮行业的新趋势。
元气森林无糖气泡水主打“无糖”概念,迎合了消费市场新趋势,迅速爆发。同时,健康问题频发的年轻群体对养生的需求,也推动了养生茶的发展。而近期的“科技与狠活”事件,看似是酱油行业的竞争,本质上反映了食品健康在消费者认知里的重要性提升。
在食品饮料行业,这一趋势也正在引领相关品类的崛起。如液体乳中的巴氏灭菌乳、灭菌乳和发酵乳,包装水中的饮用天然矿泉水和饮用纯净水,软饮料中的纯茶饮料,果汁领域的100%果汁等。这些细分领域凭借没有添加剂、配料简单等优势获得了广泛认可。
这为近年来一直原地踏步的茶饮料市场带来了新的机会。以“无糖”为突破口,传统饮料巨头们纷纷布局无糖茶饮市场。
农夫山泉正大力推广东方树叶,康师傅在推出冷泡绿茶、茉莉花茶两款无糖茶饮和代糖冰红茶,统一茶里王品牌在内地市场“复活”并上线“统一无糖冰红茶”新品,娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉推出了KellyOne品牌,王老吉、加多宝也纷纷推出了无糖凉茶。国外巨头同可口可乐在2018年即推出了无糖茶品牌——淳茶舍,三得利、伊藤园等日本无糖茶品牌也加大了市场推广。
除此之外,以元气森林为代表的茶饮料新势力以及以伊利为代表的跨界巨头,都在大力布局无糖茶饮赛道。无糖茶饮,成为了消费巨头们的新战场。
老化的茶饮料市场
茶是中国传统饮料。在传统饮茶场景中,茶基本是无糖的。但茶饮料承接了中国饮料行业碳酸饮料的开局,加之糖本身能够赋予饮料更良好的口感,从一开始就是添加了糖、蜂蜜等甜味剂,市场完全以甜茶主导。
作为一种饮品,茶饮料很好地解决了传统茶叶走不出大品牌的局面,诞生出康师傅、统一、王老吉、加多宝、农夫山泉等行业龙头。
即饮茶行业的高光时期,是在2007到2014年间。在这期间,中国即饮茶市场由452亿元一路增长至2014年最巅峰的1246亿元。不过,从2015年开始,即饮茶饮料市场小幅萎缩,2015-2021年间年复合增长率为-0.8%,增速在几大饮料品类中排倒数第二,略好于果汁饮料。
核心原因是,茶饮料产品开始逐渐难以满足市场需求,在其他品类饮料竞争面前只能艰难守成。
这也带来了最为直接的结果,茶饮料行业不再推新。对于饮料企业来说,打造一款新品必然需要大量的试错,也要面临更大的风险和财务压力。在市场不再增长的局面下,茶饮行业普遍选择了更为稳妥的方案,继续依赖老产品。
目前市场上的主力茶饮料产品,康师傅旗下冰红茶于1996年上市,至今已有接近30年的历史;统一绿茶1998年上市,也已经是超过20年的老产品;王老吉凉茶在2003年就红遍全国大江南北;农夫山泉旗下东方树叶已经上市10年,最近推出的茶π品牌已经有6年历史。
可以看到,茶饮料长期以来严重依赖老产品,创新性严重不足。期间部分企业或许推过茶饮新品,但并未获得市场认可。在过去几年间,消费升级趋势明显,但茶饮料企业们普遍选择加快渗透至消费能力提升的下沉市场,并没有推动茶饮产品本身的升级。
凭借着渠道优势,这些饮料产品可以不断下沉,依然保持着不错的销售额。但二十年前的口感,已经并不能满足消费者需求。如统一曾畅销的阿萨姆奶茶,至今依然有着一定销售额,但曾经的丝滑口感已经变成了“甜的齁人”。
可以说,面对不断变化的消费市场,茶饮料企业们并没有把握住机会,反而是新创企业的加入,给这个市场带来了新的活力。
无糖茶的意外“翻红”
“无糖茶”并不是一个新概念。1997年,三得利乌龙茶在中国上市;2002年,统一推出了“茶里王”,但总是不温不火。2011年,农夫山泉推出无糖茶饮品东方树叶,主打0糖0脂,完全是一款无糖茶饮料。
不过,东方树叶这款饮料虽然主打“纯茶”,但并没有受到广大爱茶人士的认可。在2013年中国质量协会全国用户委员会做的满意度调查中,王老吉、娃哈哈、加多宝、和其正的分数均高于70分,属于消费者较为满意的茶饮料品牌,而可口可乐原叶和农夫山泉东方树叶、三得利乌龙茶排名垫底,后两个正是无糖茶饮。
可以说,无糖茶饮的口感,并不符合大多数消费者需求。对于饮料企业来说,产品无法放量,就意味着成本难以有效降低。在这之后的较长时间内,大多数无糖茶饮纷纷退出,只有东方树叶、三得利背靠巨头,凭借着自身成本和渠道优势依然存在,虽收获了一小批忠实拥趸,但也并未获得主流市场的认可。
但是,前文说过,饮料行业的风口本质上是消费心理的变迁。而消费心理,却又是极为微妙的,正如现今市场上,重糖、重脂的奶茶市场十分火爆,同时,无糖零卡的饮料又成为了新风尚。
在零糖饮料实现突破之前,肥胖对于身体美感和健康的不利影响早已深入人心,“减肥”、“运动”已经逐渐渗透至年轻一代群体生活之中,“轻食”、“减肥餐”、“健身消费”陆续成为投资风口。
而元气森林无糖气泡水主打“无糖”概念,以赤藓糖醇替代蔗糖,突出日系设计和新鲜口味,凭借移动新媒体平台营销,迅速爆发。2019至2021年,元气森林的销售额分别为6.6亿元、27亿元和70亿元。
在这种情况下,东方树叶这款纯茶饮料,本身具备一定健康、安全属性,也迎来了新的机会。
这本质上是消费心理的变迁,也受到了消费升级的影响。如东方树叶上市之初,线下零售端售价4-5元,10年之后售价基本依然保持在这个价位,但居民消费水平已经大大提升。
同时,东方树叶在外观设计和品牌打造上并不过时,这也是农夫山泉一直以来的强项。也正因此,在无糖风潮下,东方树叶通过营销推动成功“翻红”。
元气森林的爆发,为沉寂已久的中国饮料市场带来了新的活力。各大饮料巨头和初创品牌纷纷进入饮料赛道,推出更符合消费者需求的饮品,无糖茶饮成为巨头们的新战场。
巨头们的新战场
截至目前,无糖茶饮依然是很小的市场。有数据显示,无糖茶饮市场自2018年的59亿元增长至2021年的73亿元。不过,这个市场已经呈现出新的活力,吸引了大量的巨头跑马圈地。
整体而言,这个市场已经迎来三方势力入场。
其一就是传统的饮料巨头们。东方树叶“翻红”,正是农夫山泉大力推动该款产品占领用户心智的大举动。同时,东方树叶在去年推出了三款新口味:青柑普洱、玄米茶和桂花乌龙,这也是东方树叶十年以来首次推出新增口味。虽然农夫山泉并没有公布东方树叶的销售额,但根据欧瑞咨询数据,东方树叶2019年销售额在6亿左右,2021年销售额或在10亿级别。
除此之外,茶饮料巨头康师傅在2020年推出冷泡绿茶、茉莉花茶两款无糖茶饮,2021年推出代糖冰红茶。而在2019年,统一茶里王品牌在内地市场“复活”,在2021年上线了“统一无糖冰红茶”新品。娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉也推出了KellyOne品牌,专攻无糖茶饮料。此外,王老吉、加多宝也纷纷推出了无糖凉茶。
国外巨头同样磨刀霍霍,可口可乐在2018年即推出了无糖茶品牌——淳茶舍,三得利、伊藤园等日本无糖茶品牌也加大了市场推广。
其二正是引领了这波无糖风潮、以元气森林为代表的茶饮料新势力。相比于传统饮料巨头,茶饮新势力们对新的市场消费趋势把握更为精准,在品牌打造、品牌传播和产品研发上都有着更大的优势。
如元气森林旗下无糖植物茶品牌纤茶,截至今年8月,业绩已经突破1亿,同比增长10倍。这个新品牌并没有拘泥于传统红茶、绿茶、乌龙茶的范畴,而是采用玉米须、桑葚、桑叶、杭白菊、陈皮等“药食同源”材料打造新品。同时,让茶、麟珑茶室等茶饮料新品牌也在迅速占领市场。
其三就是跨界而来的竞争者。典型代表即是伊利。今年年初,伊利推出旗下首个国潮茶饮品牌——茶与茶寻,进军无糖茶市场。其无糖果味茶的产品定位是“添加了益生菌的0糖果茶”,目前有桃香乌龙和青柑普洱两个口味。
伊利的跨界逻辑十分明晰。伊利长年深耕乳制品领域,本身有着极强的健康食品属性,与无糖茶饮十分契合。同时,伊利借助自身优势,将乳酸菌和茶饮结合,带来了新的方向。
可以看到,无糖茶饮已经成为了巨头们的新战场。但在新风口面前,无论是新进入的品牌,还是早已成为行业霸主的老势力,其在无糖茶饮市场上能否成功,最终还得看消费者的认可。
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