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中国游戏出海:到不了的远方,躲不开的暗礁-聚看点
2022-11-10 16:42:12 来源:市值观察 编辑:news2020

怀揣着《原神》梦,累加国内市场内卷白热化,出海成为中国游戏人的目标。但海外游戏市场越来越难做,相对成熟的美日韩市场的门槛已经到了几千万元,即使在东南亚也至少要投入大几百万元。


(资料图)

2022年上半年,18家已披露海外收入的上市游戏公司中,2/3海外收入同比下降。扎堆出海的中国游戏人,海外航行遭遇暗礁。

精品游戏一直都是由金钱、人力和创意碰撞出的昂贵艺术品。盲目出海,注定在暗礁密布的未知海域中航行不利。

对无数扬帆出海的中国游戏来说,两年吸金37亿美元的《原神》,就是不灭的灯塔。然而,从国内卷到海外,一路驶向陌生海域的追随者没找到出路,却撞上了暗礁。

“本以为海外市场是蓝海,游着游着,发现海水已经变红了。”在东南亚市场上线新游戏4个半月,遭遇流水下滑、净利润腰斩,初创游戏公司合伙人刘金鹏深感出海艰难。

买量成本激增,本地化困难重重,日益激烈的竞争让刘金鹏们倍感压力。

据伽马数据,中国自主研发游戏的海外市场收入已连续4个季度下降。据雪豹财经社统计,2022年上半年,18家已披露海外收入的上市游戏公司中,2/3海外收入同比下降。

扎堆出海,中国游戏公司的深海远航正变得愈发艰难。在撞得头破血流之前,它们能否找到正确的方向?

01

每人都有一个《原神》梦

每个游戏人的心中都有一个《原神》梦,那是关于巨大蓝海市场和巨额财富的想象。

从离开大厂创业做游戏的第一天起,李诺就给自己设定了一个远大的目标:成为第二个米哈游或莉莉丝。初创游戏公司合伙人刘金鹏同样将米哈游视为偶像和榜样。

据Sensor Tower数据,今年9月,米哈游旗下的《原神》再次蝉联中国手游的海外收入冠军,上线两年来吸金37亿美元。强大的造富能力,刺激着无数小体量游戏公司的神经。

出海,成为一个被中国游戏人寄予了无限遐想和期待的选择。

在内卷加剧、天花板已至的国内游戏市场,竞争正在变得白热化。2022年上半年,中国游戏市场收入同比下降1.8%至1478亿元,为近年来首降;游戏用户规模也同比下降了0.13%。

相比之下,海外市场收入虽然同样有所放缓,但仍保持着超6%的增速。据《2021年中国游戏产业报告》,自2019年开始,中国自主研发游戏海外收入增速一直高于本土,2021年的本土和海外营收增速分别为6.51%和16.59%。

没有对版号的限制,是中国游戏选择出海的另一重原因。

版号是指游戏上线运营前经过相关部门审批并获得的版权号,被业内人士称为游戏的“生命线”。拥有版号,游戏才可以正式收费运营,否则只能免费测试。

近年来,国内游戏版号发放明显收缩,从2018年的2064个开始一路递减,今年截至10月只有314个。拿不到版号,就意味着游戏无法盈利。2021年7月一度停发版号后,国内游戏公司在5个月内注销了超过1.4万家。刘金鹏的游戏公司成立两年,因为迟迟拿不到版号而转战海外。

此外,在刘金鹏看来,海外游戏发行的渠道相对更加公平透明。在海外,游戏的推广渠道主要是Facebook、Instagram,玩家下载的渠道主要是Google Play和iOS商店。“谷歌和苹果自己不做游戏,不存在既当裁判又当选手的情况。”

而在国内,安卓最大的下载平台应用宝背后是腾讯,短视频渠道又被字节牢牢把持,“渠道都在这些主营游戏的巨头手中,我们能在上面得到平等的推广机会吗?”

2018年被视为中国游戏厂商的出海元年。在刘金鹏和李诺这样的游戏人眼中,海外市场就像一片广阔无垠的新蓝海,风平浪静,蕴藏着无限机遇。

立项之初,刘金鹏花了近一年时间考察海外游戏市场,特意避开了美国、日本、韩国等热门地区,将主战场定在了东南亚。如今,他的自研游戏刚上线4个多月。李诺的新游戏也已进入最后冲刺阶段,主要瞄准韩国市场。

但平静的海面下暗藏风暴。真正驶入深海,成名获利者寥寥无几,到处都是梦破碎的声音。

02

蓝海变红海

随着竞争对手不断涌入,海外游戏市场正在飞速从蓝海变成红海。在制作游戏过程中,刘金鹏就已经感觉到了“情况不对”。购买流量的成本飞涨,用户的付费意愿却在下降。为此,他提前发行了游戏,但现实远比想象中更残酷。

哇哇鱼CEO吴猛曾在公开场合透露,东南亚游戏市场买量成本在2021年仅用了半年时间就暴增2.5倍。汇量科技与SensorTower联合发布的《2022国内手游出海白皮书》显示,自iOS14.6(2021年5月)更新以来,全球重度手游广告获客成本暴涨78%。

“目前海外游戏市场越来越难做,相对成熟的市场(美、日、韩)门槛已经到了几千万元,即使在东南亚也至少要投入大几百万元。”一位海外游戏公司代理商对雪豹财经社表示,这还只是前期成本,每月买量成本动辄几百万元,而且需要持续投入。

刘金鹏也称,每个月拿出20%的营收用来宣发,是再正常不过的事。他自认为做的是偏小众的游戏类型(科幻建造类),但仍难逃大环境影响,9月流水降了近三成,利润腰斩。

这对于一家刚成立2年的初创游戏公司,无疑是个致命打击。“手游的生命周期通常只有6个月,我们准备在10月加大买量力度,再拼一把,不行就放弃。”

李诺在海外市场触礁的原因,则是本地化这个永恒的难题。

“一直都说游戏出海最难的是本地化,自己做了才知道,本地化不单是指运营难,而是贯穿始终。”李诺告诉雪豹财经社,各个国家的玩家有不同的喜好,一款游戏要在立项之初,快速了解和掌握标的地区玩家的喜好,因地制宜地进行策划。这种因地制宜,“并不是RPG(角色扮演)还是SLG(策略类)这样的大方向,而是更精细的层面。”

比如,据李诺调研,韩国玩家更偏向于“肝”,一天在线若干个小时,要让他们游戏里有事做。“这在国内玩家看来太累了,但韩国玩家却觉得是内容丰富的体现。”同样的RPG游戏,韩国版每升一级的经验通常被设定为国内的8倍。

因为小细节引发的大改动实在不少,用李诺的话说,“每天测试时都提心吊胆,既怕想到新的细节导致大改,又怕哪里没想到(彻底失败)”。

在陌生的海外市场,游戏发行同样会遇到不少困难。

独立发行意味着一切都得靠自己,找发行商又很难分辨好坏。“发行商一般三七分账,一旦发行商认为你的产品推不动,就会放弃更好的推广位置。”李诺称,“总有种把孩子寄养给别人的感觉,由不得自己了。”

此外,海外用户,尤其是欧美、日本用户,虽然付费意愿更高,但常年接触全球顶尖游戏,口味也更加刁钻,游戏公司需要大手笔投入研发和发行费用,才有可能满足他们的需求。

刘金鹏告诉雪豹财经社,每年在海外因为“水土不服”而死掉的游戏公司多如牛毛。李诺则表示,游戏出海比他想象中难的多,“研发和发行都很难,而且是完全不同于国内市场的艰难”。

暗礁密布,冲进海外市场的中国游戏人,冲不出内卷的围城。

03

精品手游,

少数玩家的游戏

经过此前数年的高速增长,海外游戏市场正归于冷静。

据伽马数据,自2021年四季度开始,中国游戏的海外市场收入连续4个季度呈下滑趋势。

也是从这个时间点以来,腾讯的国际市场游戏收入增速从34%的峰值迅速下降,今年二季度同比下降1%。

据雪豹财经社统计,今年上半年18家披露具体海外营收的游戏上市公司中,有2/3海外收入同比下滑,大多将下滑因素归结为市场环境。Sensor Tower数据显示,全球手游收入在2022年Q1出现了历史上首次下降,玩家消费金额下降6%至212亿美元。

在这场充满未知的深海远航,《原神》的成功让中国的游戏公司看到了一线希望——打造精品,几乎成了所有人的口头禅。

但好的游戏就像奢侈的艺术品,昂贵又可遇而不可求。

“有钱不一定能做好游戏,但没钱一定做不好游戏。”专注于游戏市场的投资人骆世豪总结道。在他看来,一般的出海游戏公司从资金上就很难支撑起一款精品手游。

“《原神》注定难以复制,业界有句话叫‘1亿美元做游戏,再花1亿做推广’,这种大手笔的投资布局,大多数公司不可能承担得起。”骆世豪告诉雪豹财经社,这只是资金上的投入,还要算上人力和时间的成本。

▲《原神》广告曾登陆纽约时代广场

《原神》投入了400人的团队,耗时4年,这已远超国内手游平均研发投入。据他介绍,游戏的研发周期大多是半年到一年,“因为一般手游生命周期也才3到6个月,很残酷,晚一天上线都可能面临着生死考验”。小公司赌不起,甚至连赌的资格都没有。

大公司虽然人力和财力都不缺,但更看重中短期的商业回报,而非打磨精品。一位资深玩家吐槽,“游戏在大厂心中只是流水线上的产品,精力都在怎么让我们氪金,而非用心去做真正的内容。”

据晚点LatePost的一篇报道,字节旗下游戏平台,朝夕光年管理层曾对项目组传达 “尽快上线、尽快赚钱” 的要求。一位前员工吐槽,朝夕光年的游戏《代号:降临》里设计了太多的氪金点,给人一种 “密不透风的窒息感”。

刘金鹏则认为,一款精品游戏的诞生,除了金钱和技术的投入,还要用心。“用不用心用户一眼就能看出来”。

在他看来,《原神》正是在足够多的基础支持之上,用心利用二次元将一个故事讲好,每个角色的塑造都很到位,“这不是光花钱就能堆出来的”。

可以确定的是,寻找蓝海绝不只是调转船头那么简单。竞争激烈,时间紧迫,如果没有足够的金钱、时间和创新,寄希望于出海的游戏人,注定在看不到的暗礁上撞得头破血流。

标签: 同比下降 年上半年

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