来源｜蓝洞商业（ID:value_creation）

(资料图片)

作者｜赵卫卫

世界杯，是年末互联网最大的流量话题之一。

亚洲足球在本届世界杯上惊喜不断，继沙特队爆冷击败阿根廷之后，日本队击败西班牙，在一片争议声中获得小组头名，实现晋级世界杯16强的梦想。

能够撬动全世界范围内的话题流量，自然深得科技巨头们的欢心，而体育赛事本身，也成为科技巨头的流量猎物。

从平台端看，央视、咪咕视频和抖音成为这次观看世界杯赛场的三大赢家，尤其是在电视直播逐渐被手机直播取代的当下，抖音作为短视频平台首次入局世界杯直播，更是提升了顶级体育IP对内容平台的重要性。

而从营销端看，vivo、BOSS直聘等企业拿下官方赞助，成为世界杯曝光度最高的中国企业，而美团、小红书等互联网公司，也在借助世界杯期间的火热，通过赞助球队和以人为核心的营销理念，成功借势营销输出自己的品牌。

世界杯会结束，聚合后的流量会回归，但科技巨头们通过体育IP和赛事来实现差异化竞争的角逐，不会止步。

谁分到了蛋糕？

一些重大体育赛事传统的利好优势不再，比如对电视销量的带动。

按照往年惯例，奥运会、世界杯和欧洲杯等全球性的重大体育赛事一般会带动电视机的需求，世界杯尤其显著。中金公司的研报显示，2014年巴西世界杯和2018年俄罗斯世界杯，全球平板电视出货量的数据都会明显增高，都达到了21600万台以上的规模，增速4%以上。

而到了2022年的卡塔尔世界杯，电视销量的数据并不会这么好看。根据市场调研机构奥姆迪亚（Omdia）11月发布数据，今年前三季度全球电视销量为 1.43 亿台，销售额 723.9 亿美元，分别同比减少4.4%和12.7%。

尤其是在厂商的数据排名上，一度让本次世界杯赞助商海信惹上争议、更换广告。

奥姆迪亚的数据显示，2022年前三季度销售额上看，海信的市场份额为8.6%，排名第四，而前三位分别是三星、LG和TCL，这与海信世界杯期间「中国第一，世界第二」的广告冲突，之后，海信把世界杯上广告改为了「中国制造，一起努力」。

有消费力的年轻人不看电视，这个趋势由来已久，主要是因为移动互联网转移了注意力。世界杯救不了电视，但可以让移动互联网更活跃起来。重大体育赛事，注定是一场移动互联网的流量盛宴。

短视频平台抖音是观看卡塔尔世界杯的最大变量，据称，其耗费了超过10亿的价格从央视获得持权转播。

遥想2022年冬奥会直播权只有央视和咪咕视频，快手和腾讯视频拿到的只是点播权，而卡塔尔世界杯转播权的名单里， 抖音成为首个获得直播名额的短视频平台，这就促成了央视频、咪咕视频和抖音三家并重的直播格局。

自2020年抖音官方公布日活跃用户超过6亿以来，抖音在短视频平台流量王者的地位上一直稳固，即便QuestMobile公布的数据显示，2022年6月微信视频号的月活突破8亿，这一数字超过了抖音，但抖音在内容生态和商业化能力上依旧远超微信视频号。

央视频、咪咕和抖音三家平台覆盖了中国互联网七成用户，共计8.29亿，所以，世界杯这样重大的赛事对咪咕视频等视频平台来说，无疑是用户拉新和增长的绝佳机会，但对超级头部抖音来说，只是更加稳固自己的用户基本盘，同时加速商业变现而已。

Quest Mobile数据显示，虽然本届世界杯开幕式当天日活用户规模不及今年冬奥会开幕式，但央视频、咪咕视频的日活跃用户规模上升显著。相比之下，抖音的用户数据波动明显最小，在世界杯开幕式期间，抖音的日活用户环比增长只有0.6%，维持在4.5亿规模。

借着三家平台搅动起的世界杯流量，一众品牌方开始在世界杯期间增强自己的曝光度。这其中，世界杯赞助商分为三个等级，最高级别的是国际足联合作伙伴，唯一入选的中国企业是万达集团，而第二等级世界杯赞助商有海信、蒙牛和VIVO，第三等级的亚太区域赞助商则有BOSS直聘和雅迪。

对互联网公司来说，成为世界杯赞助商并不能保证打赢这场营销仗，BOSS直聘把自己的LOGO挂在了直播画面的比分牌下，其对手猎聘也可以成为「中央广播电视总台顶级足球赛事合作伙伴」，把广告植入在中场休息的广告画面中。

如何撬动世界杯的流量分一杯羹，互联网公司还在各显其能。

营销，本就是冒险的游戏

直接成为世界杯的赞助商，显然是一个提升品牌认知的的关键战，本次卡塔尔世界杯官方赞助商有16个，中国企业占据6席。咨询公司Global Data数据显示，中国企业成为本届世界杯最大赞助商，为卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元，超过了美国企业的11亿美元。

但拿下世界杯赛事赞助权，对企业来说并不意味着拿到了稳赢的好牌，而那些非官方赞助商同样在「打擦边球」提升品牌辨识度。以美团为例，其赞助了非洲足球强队加纳队，还通过TVC广告强化营销，实现双管齐下。

穿着美团外卖LOGO的加纳足球队，在足球场边训练备战，喜剧效果拉满；而加纳队队员用中文祝观众们世界杯期间看球快乐，这与此前在网络上流行一时的「非洲祝福视频」如出一辙。

加纳队作为非洲足球强队，球员能力出色，在2010年世界杯因为乌拉圭的手球，加纳队差点闯入世界杯八强赛；而本次世界杯击败韩国队之后，加纳队0:2败给乌拉圭无缘16强。

与其在红海中争抢热门，互联网公司更热衷走差异化路线。相比伊利和蒙牛等传统品牌争相押宝阿根廷和梅西等夺冠热门球队和明星球员，美团押宝加纳队显得剑走偏锋，以球队和人为根据地，其差异化营销路线也更加讨喜。

而「不提世界杯只说球赛」这种蹭流量的广告片做法也让人眼前一亮，杨幂与外卖员们化身足球场上的教练和球员，投影仪、电火锅、扎啤杯等观赛用品在美团上的即买即得，巧妙输出了「美团外卖送啥都快」的品牌认知，「看不看球赛来点美团外卖」等广告片也顺带出圈。

归根结底，赞助热门体育赛事，是一个冒险的游戏，正如足球比赛的魅力就在于意外与惊喜。成为官方赞助商并不意味着一定会比对手获得更强的商业回报，而顺势营销通过以人为核心的「擦边球」借势营销制造话题，也能够达到出人意料的营销效果。

以人和球队为中心制造营销话题，深谙此道的不只是美团，小红书、网易传媒也都有赞助不同国家的足球队。

打开小红书，点进首页「热聊世界杯」的悬浮按钮就是小红书世界杯球评大会主会场，其主打「专业+趣味」。小红书邀请了齐达内、穆里尼奥和西蒙尼等昔日球场宿将与站内球迷互动。

以顶级球星齐达内为例，他在11月21日进行了一场直播，但之后就很少参与小红书站内的互动，截至目前也只发布了两条笔记，从效果上来说，差强人意。

而相比美团，小红书在世界杯上并没有把鸡蛋放在同一个篮子里。小红书绑定了比利时、西班牙、丹麦和瑞士四支红色主题的球队。当四支球队在单场比赛获胜，用户就可以通过活动获得精酿啤酒，这样的操作也直接导致了营销出圈效果并不明显，更多只维持在站内。

美团和小红书的世界杯营销路线，是一种抛开买版权、砸赞助的第三条路，其本质上都是通过对人的押宝，进而实现与各自站内的流量生态产生互动，最终达成「借势营销」。

世界杯不是开始，也不是结束

足球运动，本就是抖音体育类内容的第二大垂类。

2022年冬奥会结束之后，抖音和巨量算数在6月份发布的《抖音体育生态白皮书》显示，2021年1月至2022年2月，抖音体育类内容播放量共计约2万次，分布在各类赛事、竞技运动和健身等行业，而竞技体育中，最大的两个垂类就是篮球和足球。

当时，白皮书就对几个月之后世界杯做出了前瞻，抖音内主动搜索世界杯相关讯息的用户中，男性群体占比77%，40岁以下人群占比高达91%，而抖音在体育方面的优势就在于，持续以人为中心的策略，围绕世界杯，持续关注人格化的内容，进而达到商业化营销的目的。

在体育方面，抖音引以为傲的商业化能力也在白皮书中展露一二，其中的代表案例都是围绕着人本身来构建的：运动员张嘉豪与沃尔沃汽车的品牌推广，打造了冬奥会时期抖音与品牌合作的首个IP；而另外一方面，抖音通过《冠军驾到》和《濛主来了》等节目绑定头部运动员，同样带动了飞鹤、安踏和宝洁等品牌的内容营销。

白岩松、徐亮、黄健翔等以一批名嘴都开始在抖音解说足球现场，《依然范志毅》《黄健翔谈》等一系列IP节目应运而生，抖音通过热点话题的制造，来不断为世界杯的内容造势。

而本次世界杯期间，抖音在玩转「世界杯经济」上也是不遗余力，一方面更通过「燃情好物」来推动抖音电商的发展，另外一方面则是「TopView 3D扭转」等创新互动的形式为伊利等品牌实现营销推广。

展现抖音世界杯商业闭环的一角就是，QuestMobile数据显示，在11月世界杯期间，世界杯IP价值被充分挖掘，在抖音渠道中，拥有世界杯IP授权的聚星动力、卡塔尔世界杯文创馆、KAYFORD旗舰店在开幕式前合计销售额已破千万。

而事实上，Tiktok早已为抖音提前探路。早在2020年Tiktok就成为了欧洲杯的全球赞助商，通过AR、hashtag挑战和直播等一系列服务，Tiktok不断在吸引男性用户为主体的市场，在丰富内容生态的同时，也在推动平台商业价值的转化。

更重要的是，从全球范围看，科技巨头公司越来越广泛的参与到国际顶尖体育赛事中，相比此前流媒体公司参与赛事的方式，科技巨头们展现出了更激进的姿态。

今年6月，苹果公司拿下了美职联（MLS）10年的独家流媒体直播版权，这项全球合作协议的金额是25亿美金，苹果在巩固体育赛事直播上一直动作不断，未来还会竞标NCAA、NASCAR、NBA、WNBA等赛事版权。

而2022年，迪士尼则瞄准了市场增长强进的印度市场，拿下了印度板球超级联赛（IPL）的版权，金额是5年62亿美金。印度市场一直是迪士尼用户增长最迅速的市场之一，巩固自己的护城河，体育赛事是必要的动作。

科技巨头们瞄准的生意，在于这些顶尖赛事可以实现全球版权的覆盖，也就是说，它们可以通过自己的生态在全球范围内分发，用户不论在哪个国家和地区，都可以通过其服务来收看比赛，这让科技与体育结合的营销竞争更加激烈。

归根结底，抖音需要世界杯这样的超级IP实现商业化更上一层楼，而当世界杯结束，科技巨头们的体育市场角逐仍在继续。

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