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走进商业背后的故事

能否解“四十之惑”？

撰文/黎炫岐

编辑/文 婕

随着新冠病毒感染调整为“乙类乙管”，家庭的健康防护备受关注，从抗原到血氧仪，都成为了近日的“抢手货”。

与此同时，不少家电品牌也掀起了一波“灭新冠冰箱”和健康冰箱的营销热潮。其中，先有美菱发布消息称“杀新冠冰箱来了”，继美菱之后容声冰箱也宣称，“容声冰箱，一台可以除新冠病毒的健康冰箱”。

从频频出现在综艺节目，亮相“蘑菇屋”，到抢跑“体育营销”，成为卡塔尔世界杯的品牌赞助商，再到眼下紧跟新冠热点，推出灭新冠产品……迎来四十岁的海信容声（广东）冰箱有限公司（以下简称“容声冰箱”），近年来似乎正努力跟上各种热潮。

然而，容声冰箱在这四十年间光环渐褪，几经波折，在被海信收购后，尽管试图“再造”，却再难回到“南容声北海尔”的高光时刻。尤其是当其主打的“质量牌”，也一再遭受质疑和投诉，容声冰箱或许需要直面“四十之惑”了。

“灭新冠冰箱”，新噱头还是新机遇？

1月5日，容声冰箱再度强调，其新推出的WILL无边界系列“全空间AI负离子高能杀毒除菌系统，对新冠病毒去除率高达99.998%”。

而在此之前，容声冰箱已经亮出了“一台可以除新冠病毒的健康冰箱”的宣传语——2022年12月31日，容声冰箱官方微博发布宣传视频，开始主打其健康冰箱。

据此条微博中附的视频介绍，“其AI负离子除菌净化科技，释放高能负离子，强效杀毒除菌，可以实现冷藏冷冻的全方位主动净化，主动呵护冰箱中每个角落的安全，并且经过法国Texcell机构权威检测，容声离子除菌装置对新冠病毒去除率为99.998%”。

图片来源：容声冰箱官方微博视频

也是在2022年12月，长虹旗下的品牌美菱也新上市了杀新冠冰箱产品。据介绍，其原理与酒精、消毒机杀灭新冠病毒类似，都是利用一定浓度的消毒物质破坏新冠病毒的蛋白质外壳。而在1月5日，美菱冰箱还召开了“无偿转让冰箱杀新冠技术新闻发布会”。

值得一提的是，据“雷科技”，从价格上来看，具备灭杀病毒能力的冰箱基本都售价不菲，美菱的产品属于M鲜生系列，型号为BCD-508WQ5S，而其售价高达13999元。

而锌刻度留意到，在电商平台官方旗舰店，容声冰箱的WILL系列价格也在12999元-18999元之间，其中新推出的WILL无边界系列售价为20999元。

当“灭新冠冰箱”的营销热潮兴起，强调除菌消毒功能，或许会成为冰箱赛道在后疫情时代的新趋势。

一个大背景是，在2022年，我国家电行业零售额下滑明显，尤其是冰箱赛道的处境，并不乐观。

据“产业在线”，以2022年11月为例，冰箱市场产销均延续下滑走势，同比降幅进一步扩大。生产方面，与前年同期高基数相比，多数企业生产同比均有所下滑。销售方面来看，在节日促销拉动下，虽然环比有小幅提升，但仍难改同比下行大趋势。

而另一方面，在后疫情时代，冰箱的除菌消毒功能的确备受关注，不少医学专家曾提及，“新冠病毒在潮湿、低温的环境中存活时间较长，可能在冰箱里长期存活。”奥维云网报告也提到，后疫情时代，消费者健康防护意识显著提升，囤货存储、精细化存储及健康化存储需求更加迫切，为冰箱的大容积升级趋势提供了有力支撑。

在如此背景下，“容声冰箱们”推出“灭新冠冰箱”，究竟是新噱头还是新机遇？

质量问题频出，老品牌难“保鲜”

且不论对于家电行业尤其是冰箱赛道而言，“灭新冠冰箱”是否意味着新机遇，至少对于容声冰箱而言，这是个不容放过的出圈机会。

毕竟，四十岁的容声冰箱，距离自己的高光时刻，已经太远。

据公开资料回溯容声冰箱的历史，能看到不少已成为过去的“光环”：容声冰箱公司前身为广东珠江店冰箱厂，始建于1983年，同年开始生产容声牌电冰箱，是中国最早的冰箱生产厂家之一；

1988年，当行业积极追求生产规模时，容声冰箱开始打品牌战略，还邀请歌手汪明荃代言冰箱广告，将“容声容声，质量保证”传遍大江南北；

1991年，容声冰箱销售48万台，居全国冰箱销量第一，“南容声北海尔”的双雄格局就此成形；

1996年，容声品牌背后的科龙集团在香港上市，且当时的销售额一度突破45亿元，远超出海尔和格力；

1997年，容声冰箱占市场份额的20%，居亚洲第一……

然而，随着创始人潘宁的离去，其业绩逐渐下滑。据“不凡智库”，从2000年开始，没有了市场定位和品牌路线的容声，让科龙亏损了36.9亿元。最后，入不敷出的科龙被海信直接收购。容声冰箱也更名为“海信容声（广东）冰箱有限公司”。

目前，容声冰箱很难再跻身双雄之列，而更多时候掉队于海尔、美的身后。

其中，奥维云网数据显示，2022年1-5月线上市场，海尔、美的、容声位列前三，其中销售额份额分别为40.45%、16.76%、11.79%；销量份额分别为31.64%、14.43%、9.66%。

不过，市场更迭，或许只能说是容声冰箱掉出“双雄之列”的缘由之一。锌刻度注意到，曾经凭借“质量保证”而打响品牌的容声冰箱，却因质量问题屡遭投诉，甚至被诉诸法庭。

其中，在黑猫投诉平台，容声冰箱相关的投诉达800余条，其中不乏质量问题，比如冰箱内体和箱门内面出现裂缝、冷冻室无法冷冻、冰箱保鲜内胆以不同程度破裂等等。

有消费者在投诉中称自己在线下购买了一台容声冰箱，“使用一年时间不到，冰箱保鲜内胆均已不同程度破裂，裂痕太多，大的裂痕长达了30厘米左右，后来维修师傅上门，说这种情况无法修补，因为裂痕太多，这明显就是机器质量做工存在问题，但是容声冰箱这边售后不但不予以更换，还甚至说网上有修补工具修补一下。”而这并非个例，另一份投诉也指出，“2019年10月份购买的容声冰箱，型号BCD－588WKS1HPG，正常使用过程中近期突然发现冰箱内体和箱门内面出现裂缝。”

图片来源：黑猫投诉

另有消费者表示，“20年下半年买的容声冰箱，因为新房子一直在装修，所以一直没用，现在新家也好了，冰箱也就开始用了，结果冷冻室里根本就不冷冻，东西放里边一晚上都化了，联系售后，售后上门说是零件的问题，得返厂拆开修理，问题是我这冰箱就一直没用过，何来的零件坏了？所以只能是出厂就有问题。”

不仅在投诉平台，在知乎、小红书等社交媒体平台，同样有不少消费者指出容声冰箱的质量问题和售后问题。

图片来源：小红书

其中，知乎上一网友记录了“12315维权经历——购买容声冰箱的血泪教训”称，本人于2021年6.18日自淘宝网容声官方旗舰店购买容声BCD-589WD11HP双开门型号冰箱一台，当时发现冰箱冷冻室存在箱体异常……然而使用时间到中秋前夕时，此款无霜冰箱冷冻室已经开始大面积凝结冰块……9.23日售后维修发现除了箱体有问题，门铰链/密封条/照明灯都存在问题，短短时间新机便出现这么多严重问题。”

值得一提的是，锌刻度查询公开的法律文书发现，容声冰箱还曾因为产品质量问题被诉诸法庭。

图片来源：中国裁判文书网

据中国裁判文书网公开信息，发布于2022年6月的《卞XX、海信容声(广东)冰箱有限公司产品生产者责任纠纷民事一审民事裁定书》中，原告诉讼请求中提及，“卞XX于2012年购买海信容声(广东)冰箱有限公司生产的电冰箱一台，型号为BCD-178E，生产日期2011年9月1日。卞XX将所购冰箱置于南平市延平区XX路XX号XX室内使用。2017年5月5日，卞XX将南平市XX路XX号XX室出租给案外人郑某居住。2017年7月12日21时许，郑某在租赁房屋内的浴室洗澡时触电死亡……本案所涉冰箱为海信容声(广东)冰箱有限公司生产，依据《产品质量法》的相关规定，海信容声(广东)冰箱有限公司对其生产的冰箱负有质量保证义务，因其生产的冰箱漏电造成他人伤亡，应承担相应的赔偿责任。”

如此种种，当投诉和质疑声日积月累，容声冰箱或许不得不直面一个问题，当质量难以保证时，品牌要如何在迭代的消费者心中“保鲜”？

冠名综艺、亮相赛场……能解“四十之惑”？

事实上，容声冰箱近几年来的确在持续发力更新品牌形象，试图缩短与年轻消费者的距离，从传统的国标品牌形象向更贴近年轻费群体的品牌形象转变。

锌刻度留意到，容声近两年正不断加码综艺，曾先后在《中餐厅》、《光影》和《向往的生活》等节目中亮相。

其中，在《向往的生活6》播出过程中，容声冰箱还借助节目影响力和社媒传播力，在抖音、微博、微信视频号等平台推出了《向往的小厨房》、探班Vlog、容声情报站、趣味互动小游戏等二次创作的内容。

容声冰箱也是世界杯、欧洲杯等全球性体育赛事的“常客”，从2016年瑞士球星沙奇里的“容声倒钩”，到2021年欧洲杯“容声冰箱，养鲜专家”，再到2022年卡塔尔世界杯上的“容声冰箱，国货之光”……其中，在卡塔尔世界杯开赛前，容声冰箱就发布了《冷门人生》世界杯主题片，赛事过程中又通过小程序等平台发起了“图个新鲜 爆个冷门”等一系列相关活动。

图片来源：容声冰箱官方微博

此外，在2022年，容声冰箱在抖音等短视频平台和各直播间也非常活跃。其中就在8个月时间里发起了7场抖音挑战赛。

通过各种当下热门的营销渠道，重塑品牌形象，不断出圈，的确是传统品牌试图“逆生长”的重要方式。不过，仅重营销，是不够的。

吴晓波在《再造容声》总结早期容声成功的秘诀时认为，其制胜第一个法宝就是“高质量”。在那个大家电极为短缺、产品常常需要凭“条子”供应的年代，容声是少数几个最早诞生质量意识的品牌，质量管理全面且严格，出厂合格率始终保持在很高水平。容声冰箱的质量口碑使其能够泰然自若地穿越宏观周期波动，市场份额始终保持行业领先。

而眼下，四十岁的容声冰箱或许需要重温曾经的初心，以及彼时的成功秘诀。在流量时代，营销固然成为了国产传统品牌们不得不求变的路径，但与此同时，产品质量才是一个品牌“常青”的关键。

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黎炫岐

标签： 有限公司 品牌形象