导读：时代流动变化，变化是永恒的主题。

作者丨木鱼 编辑丨薛向 出品丨壹览商业

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雨滴下落并非走向衰亡，而是新的形态蜕变和新的轮回。正如有些事物看似荒芜，其实蕴含新的生长。

01

公元199年，袁绍集结10万大军向许昌进发，企图一举歼灭曹操。当时曹操兵力不过两万，与袁绍实力相差悬殊，手下很多部将都认为袁绍不可敌。

曹操却认为袁绍志大才疏，胆略不足，刻薄寡恩，刚愎自用，兵多而指挥不明，将骄而政令不一，于是决定力抗袁绍。

两军在官渡对峙相持了三个月后，曹操粮草匮乏，内外交困，眼看就要坚持不下去时，袁绍谋士许攸深夜投靠曹操，献出奇计，捣毁袁绍粮草的储存地乌巢，使袁军大乱。最后大败袁绍，基本统一了北方。

草蛇灰线，伏脉千里。面对不利局面，曹操从另一个角度发现自己的优势，并坚持到转机到来，最终赢得了胜利。

02

曹操的故事，放到2022年的整个消费行业来说，也具有深刻意义。

消费行业深受经济发展和整体社会环境影响。2020年以前的近十年我国经济基本保持高速增长，在经济增长的同时消费需求也在不断增加。2020年以来，随着的疫情持续反复、消费市场持续承压，再加上各种突发事件，无论是直接影响还是蝴蝶效应，都让消费行业遭遇了前所未有的挑战。

特别是2022年。

首先，社零消费在萎缩。国家统计局数据显示，2022年1-11月份，社会消费品零售总额399190亿元，同比下降0.1%，为近10年以来为数不多的负增长。

其次，大量消费渠道在关店。另据壹览商业不完全统计，2022年，实体零售多个业态中有超过7000家实体店宣布关闭，其中不乏大润发、沃尔玛、海底捞、安踏、美宝莲等知名品牌。企查查数据显示，2022年国内餐饮相关企业注销吊销49.6万家，零售相关企业注销吊销190万家。

再次，在融资能力上，壹览商业统计数显示，2022年消费行业全年发生融资610起，同比下滑11.8%，总融资金额超378亿元，同比下滑51.7%。

再加上国际环境的变化，让我国现在正处在经济增长速度的换挡期、结构调整的阵痛期以及三年疫情带来的消费转变消化期的三期相叠时刻。

这让消费市场多年高速增长的态势出现挑战。以2022年为例，1-11月餐饮消费同比下降5.4%；服装、鞋帽、针纺织品类消费同比下降5.8%；化妆品类消费同比下降3.1%；家用电器和音像器材类消费同比下降3.0%；家具消费同比下降7.7%。

显然，在这个消费转变消化期，消费行业的经营环境已经不如往日，高速增长阶段带来的红利接近尾声，在缓中趋稳的局面正在形成。

但整体环境的不好，并不代表消费行业没有希望和增长点。

值得注意的是，虽然社会消费品零售增速在负增长，但饮食品类却依旧相对坚挺。国家统计局数据显示，2022年1-11月社会消费品零售增速中饮食相关品类，除了餐饮以外均保持正增长，其中粮油食品类增长8.5%，饮料增长5.3%。

而在2022年消费赛道发生的610起融资事件中，与饮食相关的餐饮、食品、茶饮咖啡、酒水、饮料等赛道融资次数大249起，占消费赛道全年融资次数的40.8%。

显然，民以食为天，虽然整个消费环境不好，但消费者对于食品饮料的消费支出并没有减少。

03

然而，人们在吃的态度上却有了新的变化。

我们常认为，物美价廉是中国人的消费态度，特别是价格，是很多人关注的重点。但近期CBNData的一份消费调研数据却显示，消费者对于“吃喝” 不仅重视，在选购时营养价值、口味口感、产品品质成为现代人在选购食品饮料时最先考虑的因素，而性价比则成为排行第四的因素。

我们常认为，中国人在餐饮上重油、重盐、重口味，但调查发现，受疫情的影响，消费者在饮食的选购上更为理智和谨慎，健康绿色、营养价值、产品品质成为消费者在饮食选购中的新需求点。其中0添加产品、健康低脂产品尤其受到青睐。

壹览商业认为，造成这种态度变化的主要原因除了疫情以外，更多的是收入水品和主力消费人口变化。

以人口变化为例，根据联合国数据，中国具有强消费能力的25-44 岁人口的规模在 2013 年左右已经见顶，占全国人口比重 33%左右，未来预计持续向下，老龄人口将持续攀升。据第七次全国人口普查数据，我国65 岁及以上人口占比13.5%，与2010年第六次人口普查相比提升4.63个百分点。其中80后约2.23亿人，90后约2.10亿人，00后约1.63亿人。

显然，80后与90后已经成为饮食类消费的关键族群。基于时代迁移的规律，90后在行业的占比可能将继续提升，而随着1.63亿的00后逐步成长，结婚生子，也将是未来的饮食类消费的潜力股。所以，如何把握并理解这三个世代的消费者，满足他的需求将成为未来的关键。

一方面，80后，90后基本都已成家立业，面临的是上有老下有小的局面，再加上疫情的推动，让他们更加注重健康饮食，特别是老人和小孩子的；

另一方面，这一代的80，90，00后正处在我国经济发展的最好时期，总体收入水平不差，因此对价格敏感度较之60，70后低很多，他们更加追求品质，而且不同年龄层有不同的追求。因此，这就造成了新一代消费者需求的多元化。

我们通过一组消费数据来看看这一届消费者对饮食消费的变化：

1.CBNData调研显示，超七成消费者格外关注食物营养，营养价值是现今消费者在选购食品饮料时最看重的考虑因素，在品类上他们同样会更偏好营养价值留存更高的“新鲜蔬菜”与“时令水果”，另外乳品烘焙也高于传统的面点主食成为消费者更为偏好的营养新选择。

2.相比2021年，酒类在叮咚买菜平台内年GMV增长近50%，80后偏好国产酒类，95后年轻消费者对鸡尾酒、精酿啤酒更偏爱，85后则是烧酒和葡萄酒的忠实爱好者；

3.相比2021年，咖啡类在叮咚买菜平台内GMV增长超200%。

4.CBNData调研显示，超8成消费者喝咖啡习惯超过一年，其中以95后/90后/85后打工人居多。细分咖啡种类偏好，以永璞为代表的咖啡液、挂耳咖啡凭借醇香口感与便捷性深得打工人喜爱；

5.CBNData调研显示，从主食到日常的零食补充，健身爱好者们都要低卡、减负、低GI（低升糖指数），不同年龄段的消费者在选购轻食时也各有偏好，全麦面包、低GI主食作为优质碳水颇受90后与85后喜欢；低卡餐包则获得95后与80后青睐；而以每日黑巧为代表的低卡0糖零食则作为日常解馋零食，获得95后的独家偏爱。

总结下来，这三个世代的消费者对吃这件事的要求有了更加具象化的体现，即营养化、精致化、健康化。正所谓，春江水暖鸭先知，这种变化也影响到了消费行业的一级市场。

04

壹览商业发现，过去一年，一级市场里与饮食相关的249起融资中，健康与精致饮食赛道获得了44次融资，其中低度酒、气泡水、烘培点心为主的精致赛道获得了21次融资，以轻食、健康、益生菌等健康营养赛道获得了19次融资。特别是主打0添加白砂糖和22倍膳食纤维的每日黑巧，在2022年获得了1亿元B轮融资，几乎为全年食品类融资金额之最。

值得注意的是，除了一级市场的变化，消费者对饮食消费习惯的变化也让行业涌现出了许多新的概念。2022年，围炉煮茶、人参泡水、益生菌、预制菜等概念大行其道。

壹览商业还发现，消费习惯的变化已经从品牌传导到了零售端。

2022年7月，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在一场会议中明确表示，在今年这种不确定性中，零售企业要做的就是是回归零售的本质，也就是提升商品力，提升供应链整体效率，为顾客和会员持续地创造价值。

2023新年伊始，叮咚买菜内部宣布品牌升级完成，slogan从“最快29分钟送达”变成“想吃什么，就上叮咚”，并基于2021年提出的“商品力”策略，继续提升高品价比、特色商品的供应链开发力度。

与过去仅仅作为饮食类商品采购与销售渠道角色不同的是，这次零售商们更加注重商品与与供应链。

以叮咚买菜slogan的变化为例。从“最快29分钟送达”变成“想吃什么，就上叮咚”，是叮咚买菜在对外界传递两个信息：

1.“最快29分钟送达”，是像消费者强调叮咚买菜前置仓模式的优越性在速度，而速度已经成为行业基础能力，对叮咚来说已经不是问题，叮咚买菜不再只是有前置仓/生鲜电商的模式优势；

2.“想吃什么，就上叮咚”，在强调吃，顾客想吃什么，叮咚就可以提供什么，这背后是叮咚买菜对自己供应链能力的自信。

叮咚买菜的这种自信，在壹览商业看来是因为它在商品供应链上做了三件事。

第一，通过推进叮咚D-G.A.P农业规范标准和订单种植解决商品成本和品质问题，让自己保持了在生鲜品类在同行中的优势；

第二，在保持农产品、水产等生鲜品类的优势的基础上，将现有优质用户进行筛选与留存，在一年多的时间里，将商品丰富度提升，大力发展优质、中高端食材品类；

第三，打造了针对细分人群提供垂直的商品购买场景服务，比如去年加大了宝妈严选和轻养星球这两大频道的，并且推出“清洁标签”“小酒馆”等线上导购专题，并和优形、优诺、永璞、朝日唯品、每日黑巧这样的，针对细分赛道的新食品消费品牌合作共创。

当然，行业中不乏类似的动作，比如沃尔玛在去年上线了预制菜的整席解决方案，山姆也加强了快手菜的品类开发。

事实上，无论是传统商超还是叮咚买菜为代表的即时新零售，他们的变化都在说明一个问题，零售商们希望通过深入参与整个食品生产加工行业，寻找更好的商品，从而满足多元化用户的需求。

05

世界潮流浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡。只有趋势才能带来爆发力和指数级增长。上述趋势虽不全，但是告诉我们一个基本事实是，消费者对饮食消费的态度已经变了。固有的观念已经不适合如今的发展，我们基本不可能用一套方法打天下。

我们看到，以饮食品类为主的传统商超业态，2022年至少1138家门店宣布关闭，覆盖46家企业。其中，联华超市关店146家、红旗连锁关店79家、家乐福关店54家、沃尔玛关店21家。

对于这一情形，零售专家鲍跃忠表示，目前商超企业们需要转型。而且，转型是一个彻底的、系统的问题，并非说是修修补补，单在商品力、数字化或经营模式某一方向作出改进就可以。在其看来，商超企业在转型上，应该着力于聚焦精准的新主力目标消费群体、建立商品研发创新能力、变革传统供应链体系、创新新的商品呈现方式等方向。

我们还看到，过去一年，山姆共开业了家6门店，是山姆进入中国市场25年以来，新开门店数量最多的一年；叮咚买菜2022年第二季度首次实现阶段性盈利，并且有望在今年Q4实现Non- GAAP口径盈亏平衡。

显然，以叮咚买菜、沃尔玛等为代表的零售商们的选择是对的。

事实上，时代流动变化，变化是永恒的主题。基于趋势的挖掘，我们放能看清行业增长背后的暗流涌动，厘清未来方向，进而探索有效解决方案。如今，在饮食类市场，因为人口机构的变化导致消费主体的变化，最终让消费者对吃这件事的要求有了营养化、精致化、健康化三个更加具象化的要求。

这些变化随看似缓慢，实则极为迅速，观势明道，顺势而为！

对于饮食品牌和零售商来说，只有有深入参与整个食品生产加工行业，为用户的需求在市场上做筛选、开发，满足人们从“吃饱”到“吃好”的需求转变，才能有更新的突破。

（注：本文部分数据来自《2023年饮食趋势洞察报告》）

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