作者：Mina

(资料图)

出品：明亮公司

The North Face作为母公司威富集团（VF Corporation）的增长主力，在2022财年中营收占比接近三分之一，同比增长33%。在2023财年前三季度营收12亿美元，增长达7%，而VF旗下Vans、Dickies等品牌均出现不同幅度下滑。

天猫数据显示，去年双11，The North Face成为了户外品牌销售榜第1名，同时还成为了抖音双11好物节预售品牌榜第1和商品榜第一。2022年The North Face童装销售额超1亿元，同比大幅增长54.7%。

据此前「明亮公司」在与天猫童装负责人交流及相关报告中发现：成人潮流款式下沉至童装，消费人数均呈现快速增长趋势，成人潮流趋势对儿童潮流趋势的影响速度加快；天猫儿童功能科技市场当前以超20%速度快速增长，2023年有望突破百亿。

近日，The North Face在北京开出大中华区童装首店，「明亮公司」进行了实地探访。

The North Face kids选址位于北京海淀区金源新燕莎MALL商场4层4084铺位，4层为童装聚集地，HM、 adidas、 northland 、李宁、 nike、 探路者、 NBA、 巴啦啦、 hush puppies 的童装店，The North Face kids对面为李宁童装，旁边分别奥地利户外品牌Northland kids和adidas。

店内户外、山野风格明显，价格带在248元到899元之间

在门店装修设计方面，The North Face kids以黄、浅灰为主色调，缤纷色块点缀屋顶墙面之上，与攀岩场景较为相似，以石头外观打造桌椅，并穿插较多绿植，有户外、山野的氛围。试衣间内亦是如此。店中央亦有一货架摆放了大量多肉植物，明亮公司询问其用意，店员表示会有人来拍照打卡。

店内悬挂的LED屏幕，播放儿童穿着The North Face童装攀爬在山野河流等场景下的户外短片，更能直接触达消费者使用场景，与旁边Northland kid内播放的影棚广告对比，具有明显场景功效。

店内童装价格带在248元-899元之间，低价位多为T恤，高价位为冲锋衣。此外，全场所有商品都没有任何折扣活动，实付满899、1298有指定商品赠送，大概为户外水杯这样的配饰。店员表示，140、150、160尺码卖的数量最多，即主要购买群体在10岁以上，大童品类销量更好。10岁的儿童已经处于学中年级阶段，所以周一至周五工作日到店用户主要为30到45岁的家长，并没有和孩子一起。“但是会直接下单，工作日内，用户主要在一点到四点进店。六点前也会有一波。”店员说到。「明亮公司」于周一晚上七点半到店，直到八点半店员上账，并无客流进店。

此前，「明亮公司」于工作日下午一点到三点进店停留，两个小时内只有多位KOL进店拍摄，负责The North Face线上品牌营销的工作人员在店内向「明亮公司」表示，品牌召集多位KOL以探店种草等形式在小红书发布笔记，加大对The North Face kids 首店的宣传。

消费者注重搭配，很少购买单品

营收方面，据「明亮公司」了解，3月5日开业当天，营业额在3万元左右，工作日在1-2万元之间。周六日稍高一些。购买The North Face kids的家长往往注重搭配，很少购买单件产品，每单基本都超过一千七百元。「明亮公司」二次进店的当天，店员表示，营业额在一万多元，仅有五单构成，并无超千元的单品。

虽客流较少，但是成单率在百分之80%，仍以「明亮公司」进店当天5单成单为例，店员表示：“进店只有7拨人，基本都是住在附近的居民，奔‘牌子’来的，来了都会买。”

值得一提的是，The North Face kids的服饰“童装”风格并不明显，颜色上多呈现黑白灰等暗色，亦没有任何儿童风格的图案和设计，与旁边的northland对比明显，很多用户表示：“更像是北面大装的缩小版。”同时，据店员提供的数据，每日的营收也有两到三成来自年轻成年女性。因为童装的码数设置到170，基本覆盖了中国绝大多数女性的身材标准。

面料方面，童装系列在设计中采用了包括Dryvent外壳、Windwall技术以及UPF防晒科技等技术。

在北面逆势增长的户外热潮中，及儿童功能科技市场的较快增速下，童装或将成为其第二增长曲线。

标签：