文|小魔丸

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来源|博望财经

行业内卷之下，光明乳业积重难返，每况愈下。

2002年光明乳业率先上市，以50.22亿营收领跑全国乳业，随后成功率先上市成为“中国乳业第一股”，彼时，其市值相当于11个蒙牛，风光无限。本以为是蒸蒸日上的开始，没想到上市即巅峰，自首任董事长王佳芬离职之后，光明业绩一路下滑，自2016年起，其营收从没有超过300亿元。

东方财富数据显示：截止4月7日，蒙牛总市值1314.19亿，伊利市值1864.64亿，而光明乳业为145.31亿，不到伊利的十分之一。

雪上加霜的是，光明的下跌还在加速。最新业绩公告显示，公司2022年营业收入282.15亿元，同比下降3.39%；归母净利润3.61亿元，同比下降39.11%；扣非后净利润1.69亿元，同比下降61.08%。尤其是去年第四季度，公司扣非净利亏损达1.13亿元，创10年来最大单季度亏损额。另外，据中国产业研究院数据显示：2022年光明乳业总体市占率仅3.20%，而伊利为24.2%，蒙牛为21.3%。

无论是市值、营收、还是市场占有率，光明乳业早已和当年的三强不在一个量级，马太效应之下，乳业市场第一梯队的格局也从三足鼎立变成伊利、蒙牛的双强争霸。回眸光明21年历程，昔日王者的掉队，其实有迹可循。

01

爆款难寻，背后是渠道、营销的双掣肘

所有消费品牌的破圈走红几乎都离不开一个爆款逻辑。

无论是可口可乐、元气森林、妙可蓝多，都会有将其中一个单品做到品类第一的策略。2009年光明乳业推出“莫斯利安”，销售额一度突破60亿，不过这也成为至今为止光明唯一的爆款。时至今日，很少有人记得，在国内常温酸奶领域中，莫斯利安曾经是力压安慕希跟纯甄的存在。

爆款难寻的背后，光明乳业的渠道和营销短板暴露无疑。

低温奶一直是光明的主打产品，时至今日，光明乳业依旧以15%的市占率占据低温奶市场的龙头位置，可是，优势早已不胜当年。由于低温奶的冷链运输成本高昂，再加上只有7天的保质期，要想进入家乐福此类的大卖场，要比伊利、蒙牛的常温奶多付5%-8%的渠道费，高昂的成本必然限制渠道的拓展。

由于客观因素限制，光明乳业的主要战场只能在华东和华南，而在更为广阔的华北、西南、西北等市场，光明乳业完全不具备优势，以至于被伊利和蒙牛凭借对全国多层级渠道的掌控力快速甩下牌桌。在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来：“渠道渗透不力以及区域性特质制约了光明乳业的发展。”

渠道之外，光明对于营销的投入似乎一直佛系。在乳制品“一半儿靠营销的逻辑下”，光明越来越失去存在感。一个最明显的表现就是经销商在减少。最新年报显示，光明乳业2022年经销商总量不增反减。其中只有上海地区经销商增加54个，而外地经销商减少了高达199个。所以，如果你细心就会发现，光明奶开始越来越难在超市找到，即便有也是处于“角落”的位置。

营销层面，2016年，光明乳业的广告宣传推广费曾高达38.68亿元，占销售费用比重为68.84%。而刚刚过去的2022年，光明的广告支出已经降至8.14亿元，占销售费用比重23.43%。7年间，公司的营销投入直线下降。

没有活跃度的光明，在消费浪潮之下慢慢被人忘记。不过，2022年30年老将黄黎明接任掌门人，试图力挽狂澜，推出爆珠酸奶、高钙奶酪棒、一品咖啡棒冰……一众新品，但奈何收效甚微，毕竟，时代变了。

02

6年4度换帅，逃不出体制的桎梏

除渠道与营销短板之外，对于光明的掉队，高层动荡是不可不提的因素之一。

2008年“乳业女王”王佳芬卸任光明董事长，2009年郭本恒接任董事长，推出了国内首款常温酸奶莫斯利安，这也成为了光明乳业的营收新动力。然而好景不长，2015年光明乳业总裁郭本恒因贪污受贿被调查，同年8月，光明集团原董事长王宗南因为挪用公款和受贿罪被判刑。随后张崇建、朱航明分别接任光明乳业董事长和总经理。

2018年中报发布前，光明乳业董事长张崇建、总经理朱航明、董事桑树德，副总经理、财务总监王伟先后辞职，内部传言正是因为业绩下滑。2019年濮韶华上任，但此时光明乳业已经元气大伤。短短3年后，2021年年底董事长濮韶华、总经理罗海相续辞职。2021年10月27日，光明乳业提名30年的乳业“老兵”黄黎明为接班人。

持续的内部人事动荡，暴露的是内部管理的漏洞和混乱局面。管理层动荡不安，直接导致光明乳业的市场战略、产品布局、市场营销等必然缺乏连续性，对市场反应不够灵敏，内部不稳严重影响光明的发展，从低温奶、常温奶到奶粉，屡屡被强势反超。中国食品产业分析师朱丹蓬曾直言：光明要想起死回生，首先得有一个给力的管理团队。

03

食安问题频出，赛道拥挤突围艰难

众所周知，食品安全是乳制品行业的红线。

截止4月10日，在黑猫投诉平台关于光明乳业的投诉达277起，更多的问题主要集中在奶品变质发酸、出现异物等等。其实不难理解，就财报数据而言：2022年存货金额高达41.97亿元，存货高企的背后反映出企业市场话语权薄弱，产品缺乏竞争力。

再看研发，2020-2022年，光明乳业研发费用分别为7284.89万元、8925.94万元、8466.15万元，分别占其总营收的0.29%、0.31%、0.30%。而对比伊利，2020-2022年三季末研发费用分别为4.87亿元、6.01亿元、5.33亿元。研发投入相差数倍，在营收净利双降之下，没有更多资金布局上游研发，从而更无法保证产品质量最终恶性循环。

随着国内冷链物流运输服务的成熟，已经有更多的品牌进入拥挤的低温奶赛道，除头部伊利、蒙牛、飞鹤等等之外，君乐宝、三元等也以黑马之势抢夺市场份额。2022年光明乳业大推新品，如光明益菌多小蓝瓶、光明键能JCAN纤体高手、光明小小健能益生菌…但对于已经站在悬崖边上的光明，或许更应该夯实底盘、严格把握品控、先稳定军心，并慢慢补齐短板。拼研发、拼渠道、拼营销几乎难有胜算，利用多年来积累沉淀的部分忠实用户口碑聚焦强推大单品，或成为一个逆风翻盘的突破点。

对于董事长黄黎明定下的2022年目标：“实现营收317.77亿元，净利润6.7亿元。”光明乳业分别只完成了年度目标88%、53%。而2023年，公司全年经营计划为：争取实现营业总收入320.5亿元，归属于上市公司股东的净利润6.8亿元，归属于母公司所有者净资产收益率大于8%。多方差距之下，任重而道远。

光明乳业从无限可能到如今渐渐成为市场弃子，更多的原因实属人祸，如今，老将黄黎明临危受命，外界颇多期待，但能否带领光明乳业实现突围？仍需要时间的检验。

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