想象一下这样的场景：炎热的三伏天，你已经在公司忙碌了一天，晚上下班回家，一开门就感受到了适宜的温度；走进厨房，一锅香喷喷的米饭在等待着你；当你吃完来到客厅，电视恰好在这时打开，播放着你最喜欢的节目；到点准备睡觉了，你的床垫已经调整到了合适的角度，同时枕边播放起了舒缓的音乐，一切都那么刚刚好，即将陪伴你进入梦乡……

这个场景，就是海尔智家正在力推落地的全屋智慧家庭。而经历了几十年的高速发展，中国的家电行业已经从卷功能升级到卷场景智能，海尔这种连上网络、用上智能“大脑”的家电已经不再是家电了，或许用科技版“田螺姑娘”来形容它则更加贴切。

如果了解中国神话，肯定对“田螺姑娘”这个故事并不陌生：它讲述了一个孤苦伶仃的青年，在路边捡到了一个田螺拿回家精心照料，结果田螺化身成一位姑娘，开始日夜照顾青年饮食起居，最后与这位青年农民幸福快乐地生活在了一起。

(资料图片)

而海尔，就是要让自己卖出去的成套家电“成精”，成为中国每个家庭里的“田螺姑娘”。在中国家电行业失去消费增长动能之后，家电企业打开一个新的品类增量，维持自己在行业中的领先地位，进而摆脱房地产下降周期带来的不利影响，无论是业绩还是市值，都有望走出一个独立上升的曲线。

坦白说，在整个2022年和今年一季度，海尔的确收获了超越预期的好业绩；但是，想要让“田螺姑娘”的故事真正被投资者接纳，前提条件实在是太多：

需要打通底层的数据平台，让用户的数据可以被打通、捕捉；

需要用户有一定的经济实力，最好要有一套待装修的房子，还能买得起整套海尔智能家电……

要知道，人形机器人的研发正在被特斯拉、小米等科技企业加速推进，一旦机器人可以操控家电，所谓的智慧家庭就要面临严峻的市场竞争。

因此，如果以业绩增长的确定性来衡量，海尔将会是一个不错的投资标的；但如果要指望它依靠智慧家庭的故事走出成长股的曲线，那这种期待还遥遥无期。

01 逆势的业绩延续

海尔业绩增长的确定性，突出体现在对行业下行周期的抵抗力上。

今年第一季度，中国家电零售规模同比下滑了3.5%，特别是冰箱洗衣机等海尔传统的优势品类，出现了同比较大幅度地下降。也是因此，在一季报正式发布之前，市场对于海尔的普遍预期是不好的。

但海尔的这份一季报，营收实现650.7亿元，同比上升8%，净利润实现39.7亿元，同比上升12.6%；经营性现金流则高达135.5亿元，同比增加18.2%，明显是超预期的。

除了核心财务指标之外，其余指标也有改善。应收账款及票据的周转天数（38.7天）、库存周转天数（87.8天）等业务指标有了1天以上的改善；费用率方面，数字化变革推动降本增效逻辑持续兑现，公司销售和管理费用率同比优化0.5个百分点至17.2%。

不仅如此，公司净利率达到6.1%，同比增加了0.3个百分点，盈利能力有所提升。同时，本季延续了2022年全年海尔稳健增长的趋势，是颇为难得的。

在月初发布的海尔智家2022年年报中，公司实现了2435.1亿元的营收，147.1亿元的净利润，分别同比增长7%和12.5%。和今年一季度一样，去年全年同样是顶着地产行业见底、家电销售额同比下降的外部压力，取得了非常明显的增量。

对于海尔去年全年的增长表现，有一个观点是相对流传比较广的：因为口罩事件带来的居家需求，许多家庭会在去年前两个季度更新家里的冰箱、洗衣机等产品，特别是能够大量储存食物的冰柜销量上升，拉高了海尔家电板块的业绩。

但从事实层面上看，这个观点多少有些站不住脚。根据官方发布的数据，2022年上半年，整体家电市场其实是遇冷的，整体下降幅度高达9.3%；只有个别新兴大家电品类如干衣机、洗碗机和集成灶等有比较明显的上涨。

由此可以看出，个别区域、个别品类的家电消费量上涨，掩盖不了行业整体下滑的态势。传统家电如冰箱、洗衣机、空调和热水器等大件产品已经进入了品类的末路，这一趋势从2022年初至今就没有发生过改变。

于是，在这种大背景之下，海尔的业绩就有了值得挖掘的地方：是什么样的业务构成，让海尔在一定程度上抵抗家电周期的限制？

02海尔业绩的两大支柱

很明显，是海尔在高端化和海外的多品类布局，在这几年收获了不菲的回报。

首先，关于高端化，卡萨帝的贡献功不可没。作为国内为数不多的自主高端品牌，卡萨帝从刚推出的2007年开始，就承担着海尔向高端化挺进的使命，中国家电行业自2015年前后进入低速增长周期之后，卡萨帝一直在逐步成长，已经成为海尔国内业绩增长的主要推动力。

2022年，海尔几个出现较高增幅的业务板块，几乎全都与卡萨帝有关。例如，在嵌入式冰箱品类中，卡萨帝的增幅超过180%；在厨电品类中，卡萨帝助推海尔进入中国厨电市场份额前三；在海尔市占率并不抢眼的空调业务板块，由于卡萨帝的贡献，其万元以上的市场份额在当年提升了3.9%，达到了24.2%。

在高端化的带动之下，海尔2022年国内业务的综合毛利率达到了35.85%，同比增加了1.69个百分点。到了2023年第一季度，虽然没有披露其国内业务的具体毛利率，但因公司海外业务的毛利率有所下降，整体毛利率又提升了0.1%至28.7%，那国内产品的毛利率大概率有着较大幅度的提升。

其次，在海外布局方面，虽然公司面临严酷的竞争导致毛利相对国内较低，但的确打开了海尔的市场空间和规模。

海尔进入海外的标志性事件，是在2016年以50亿美元收购曾经北美家电龙头通用电气（GE）的白电业务板块；此外，在2016年前后，还收购了日本三洋电机的白电业务，在2018年收购了新西兰家电品牌Fisher&Paykel等等。

公司海外业务的拓展，除了外部收购之外，也有原本自有品牌的持续输出。具体来看，在北美、欧洲和日本等发达地区，以收购来的品牌为主，覆盖高中低端全部的家电品类；在新兴经济体中，通过自有品牌的输出，在当地消费者中逐步建立起品牌印象。

因而，海尔的海外布局已经呈现出全面开花的态势，在全球每一个区域都能进入到市场占有率前四的位置。值得一提的是，这样的成绩，是全球家电行业发展史上，之前从来没有一家白电公司达到过的。可以说，海尔目前每在业务上更进一步，都是在创造自己和行业的历史纪录。

不过，业务的进步，和市值的上升，在很多时候是没有重合的。于是，在对抗行业大势向下的路上，海尔需要让自己的故事更有说服力。

03智慧家庭是“全村”的希望

事实上，每一个发展到龙头的企业其实都面临相似的境地——最大的挑战不是来自同行，而是来自其他行业的跨界者。海尔也一样，其智慧家庭的叙事，或面临来自跨界企业的挑战。

自从2019年开始，青岛海尔正式更名为海尔智家，从名字上就把智慧家庭放在品牌宣传上的第一序列。

但是，智慧家庭的概念从出现的最初至今，就从来都没有成为市场对海尔估值的核心考虑，即便海尔是中国最早、也是最有全屋智能家电布局优势的品牌，这个“宣称”也并没有让海尔明显领先于其他的家电企业。

而在不久前召开的AWE展会——全球家电行业一年一度的盛会上，或许是因为近一段时间的战略调整，美的压根就没有参加这次展会，把高光的舞台全部“让”给了海尔。后者也当仁不让地，首次利用一整个展厅，展示了智慧家庭的场景全貌。

从目前展现的内容来看，好的一方面是，海尔智慧家庭的故事已经有了一定的雏形，并向着“田螺姑娘”的终极目标迈进；但坏的一方面是，依然有不少的内容目前还是“画饼”，相对昂贵的价格，和并不完全打通的底层数据，成为海尔智慧家庭最大的制约。

先从数据看，目前有很多不同渠道和口径的统计，总体来说，中国大型家电（不包括电视）的联网率只有10%到15%左右；但实际上，具备联网功能的大型家电渗透率远远高于实际的联网率，大量消费者购买了具备联网功能的家电，却并不会真的使用它的联网功能。

没有联网，意味着数据的采集和分析就无从谈起。更何况，目前陪伴消费者时间最长的数字终端，一是手机、二是电脑，这两大产品海尔的市场份额少得可怜，在愈发严格的隐私数据收集政策的要求下，想要从其他友商那里获得数据，恐怕是一项不可能完成的工作。

再从价格看，由于家电的联网和智能模块与原本的功能相比属于额外成本，在实现同样功能的家电中，能够联网的要比不能联网的贵上500至1000元不等，更不要说有着智慧交互功能的家电了，一台有着智慧交互屏幕的冰箱价格起码在两万以上，更何况还要整套购买，实在是不够“亲民”。

最后，如果中国家居产品未来的走向的确是向着“智能化”迈进，起码有两种不同的路径：第一种就是像海尔目前的布局这样，由全屋整套的智能家电单品组成的智慧家庭方案；第二种，就是真的有科技版“田螺姑娘”­——一个高度智能化的人形机器人，再集合大量功能性非智能家电的智能家庭方案。

相比于第一种的制约，第二种路线实现起来没有那么困难。从硬件层面来说，自主移动技术目前已经基本可以实现，操控家电还需要技术积累；软件层面来说，由与ChatGPT带来的人工智能爆发，机器人在理解自然语言方面的障碍已经快速消解。

因此，我们对这种家政人形机器人的研发速于于于度并不担忧，但唯一的问题就是，它的成本能做到多低。如果这种机器人的成本能够低于住家保姆两年以上的薪酬总额（约人民币10-20万元），那么对于相当一部分能够负担智慧家电的用户群体来说，将具备相当高的竞争力。

到那时，想要拥有一个智能化的居家体验，并不需要更换整套的智能家居，只需要购买一个人形家政机器人就可以了。而在这条赛道上，海尔要面对不只是美的、格力等老对手的挑战，还要正面硬刚任何想要在这一领域发力的科技企业。

也就是说，想要让自己的故事成立，海尔恐怕还要在产品端再继续打磨才行。

04结语

相比美的和格力，海尔智家并没有积极拓展所谓的“第二曲线”，依然在耕耘家电这块的业务，在行业整体萎缩的当下，这是一件非常需要勇气的事情。

而勇气，并不等同于得到回报，就像现在被海尔反复宣传的智慧家庭概念，最终收获“田螺姑娘”的那家企业，未必就是海尔。但这种明知道这个行业未来可能增长前景并不大，却依然要努力深耕的劲头，却是如今许多中国企业都缺乏的。

未来，那些容易赚的钱会越来越少，谁能把难赚的钱赚到手才是真本事。虽然前路布满荆棘，但前行的过程，值得我们持续地关注。

声明：本文仅用于学习和交流，不构成投资建议。

标签：