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走进商业背后的故事

(资料图片)

登上神坛，就离泡沫破裂不远了

撰文/陈邓新

编辑/许 伟

全球首富的变动，历来是互联网的焦点。

近日，特斯拉股价持续低迷，市值跌破5000亿美元大关，马斯克的身价也随之缩水，将全球首富的宝座拱手让予LV的老板贝尔纳·阿尔诺。

这不是阿尔诺第一次登顶。

早在2021年，阿尔诺也一度问鼎过全球首富，但“宝座”尚未坐热，就被来势汹汹的马斯克赶了下去。

那么，马斯克让位、阿尔诺上位，是昙花一现还是大势所趋？阿尔诺成为全球首富，为何没有鲜花与掌声？高光之下，LV在中国又面临哪些隐忧？

马斯克让位，阿尔诺上位

马斯克，是踩着亚马逊贝索斯登上“铁王座”的。

这一坐就差不多13个月，期间身价一度高达3200亿美元，吊打一干“old money”，其一言一行被世人津津乐道。

却不想，因为Twitter与华尔街交恶。

自从马斯克接管Twitter之后，相关的争议就未断过，外界担忧Twitter会成为特斯拉的包袱，更会令马斯克分心。

这个担忧，并非多余。

美国国家航空航天局局长比尔·尼尔森日前公开表示，他已询问Space X总裁格温·肖特韦尔，有关收购Twitter是否会让马斯克分心，并对Space X未来发展造成影响。

此背景下，看衰之声逐渐占据上风，华尔街用脚投票。

前复权来看，2022年8月1日至12月14日，特斯拉股票连续下跌5个月之久，最大跌幅为50.13%，相当于“腰斩”。

随之而来的是，世人对其态度的变化。

美国时间2022年12月11日，马斯克参加一场脱口秀表演，登台时观众席上爆发出阵阵嘘声，“这是第一次在现实生活中被嘘，此前经常在推特上被嘲”。

马斯克，从来没有如此失意过。

与之对应的是，同期LV的股价最大涨幅为37.64%，此消彼长之下，阿尔诺走到全球舞台的中央。

LV近期涨幅较大

尽管如此，中国投资者对马斯克与阿尔诺的排位赛，依然分歧严重。

一种声音认为，阿尔诺实至名归。

奢侈品是一门好生意，宽广的“护城河”肉眼可见，越卖越便宜的是打不过越卖越贵的，这一点在汽车领域如此，在资本市场也如此。

最为典型的案例就是贵州茅台，一直是A股的“金字招牌”。

毕竟，商业模式决定企业的命运。

另外一种声音认为，马斯克或将王者归来。

复盘来看，华尔街不是第一次冷落马斯克了，之前马斯克就成功度过了现金流危机、产能危机、信任危机。

只要马斯克依然肩负起以科技力量重振美国汽车产业的荣光，重新成为华尔街的座上宾是早晚的事情。

届时，马斯克的身价自然会水涨船高。

一名私募人士告诉锌刻度：“所谓的身价高低，其实就是持有股权对应的市值多寡，只要马斯克将其他项目商业化上市，妥妥地重返全球首富。”

不被认可，背后是何道理？

两种声音孰优孰劣暂无法分辨，但阿尔诺遭受各种非议，却也是不争的事实。不被认可，背后是何道理？

“搞科技的打不过一个搞溢价布袋的，这世道真神奇！”

“全球首富是奢侈品牌的老板，多魔幻啊！”

“这个可以喷，不能带动社会进步的也能受到资本追捧，就要说道说道。”

……

换而言之，人们对科技更为认可，而对奢侈品出位感到不适应，甚至认为是资本市场出现了资源错配。

对此，一名互联网观察人士告诉锌刻度：“大量资金沉没于奢侈品公司中，势必削弱科技公司的融资需求，这不利于科技的发展，后者才是社会进步的底层逻辑。”

抛开大道理不谈，人们迁怒于阿尔诺，还有更深层次的缘由。

一方面，全球经济很冷。

据世界银行预测，2022年全球经济增长率2.9%，将成为1993年以来全球经济增速最低的年份之一，而2022年上半年，全球员工收入自21世纪以来首次出现负增长。

更为糟糕的是，通胀成为一个全球棘手的问题。

国际货币基金组织称：“我方预计，全球通胀将在2022年年底登顶，但保持高位的时间将比预期的要长。2024年前，通胀率将降至4.1%。”

收入减少叠加生活成本上涨，人们的日子不好过。

另外一方面，奢侈品很热。

当全球多数人陷入两难之际，奢侈品却风景这边独好，衬托之下自然令人愤愤不平。

以LV的母公司LVMH集团为例，2021年的营业收入为642.15亿欧元，同比增长44%；净利润为120.36亿欧元，同比增长155.98%；毛利率增长3.84个百分点至68.30%。

到了2022年上半年，业绩强劲的势头不减：营业收入为367.29亿欧元，同比增长21%；净利润为102.35亿欧元，同比增长34.3%。

盈利能力保持增长势头

不过，经营自由现金流为40亿欧元，同比下滑24%，减少了业绩的含金量。

一冷一热之间，阿尔诺上位成为全球首富，自然难以获得鲜花与掌声，反而成为负面情绪的发泄对象。

高光之下，LV隐忧浮现

需要注意的是，中国一直是阿尔诺颇为重视的市场，承载了业绩增长的重任，但近期却出现了微妙的变化。

LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在财报电话会议上坦承：“2022年第二季度旗下品牌在中国的业务出现了两位数的大幅下滑，对业务造成了一定的负面影响。”

之所以如此，与LV的水逆有莫大的关系。

首先，变成金融品。

据多家媒体报道，奢侈品涨价已成为行业惯例，2021年以来的LV已6次涨价，出现“经济越差，涨价越凶”的怪象。

在买涨不买跌的心态之下，LV有了金融属性，从而带动销量，但屡屡涨价之后，也将部分受众拒之门外，不再甘愿当“韭菜”。

事实上，变现难，令LV的金融属性只不过看上去很美。

关于此，“有意思报告”曾报道中古LV套了不少人，“不是我想卖贵，是因为拿货价越来越贵，拍卖行全是国内同行互相竞价，价格高到离谱，拿回来卖都卖不掉。”

图源：LV官网

其次，Z世代兴致不高。

近年来，Z世代逐步成为社会的中坚，由于这一代年轻人对传统文化更为自信，消费偏好也与众不同。

据《中国奢侈品新面孔》报告显示，Z世代弱化奢侈品的符号性，更强调对设计感、个性化与体验感的追求，“他们注重彰显个性，尤其偏好潮流款式和小众品牌，偏好小众品牌而非知名品牌的Z世代受访者是26至35岁受访者的两倍多，是35岁以上受访者的5倍”。

如何讨好Z世代，成为LV乃至整个奢侈品行业的一个难题。

再次，直播未见起色。

在中国，直播的魅力无可抵挡，奢侈品牌也不例外，早在2020年LV就在小红书试水，成为第一个涉足直播的奢侈品牌。

虽然第一次试水不理想，却并未阻挡LV的热情，继续拥抱直播这个新媒介，但迄今为止似乎并未有多大的起色，也未掌握相关的话语权。

一名业内人士告诉锌刻度：“接地气是直播的关键词，这与奢侈品牌强调的高端气场、神秘气质格格不入，存在天然的矛盾，要在品牌调性与市场趋势之间做好平衡并不容易。”

总而言之，马斯克不断作妖导致身价大跌，让LV的老板阿尔诺捡了大便宜，但阿尔诺能当多久的全球首富，仍要打一个大大的问号。

毕竟，登上神坛，就离泡沫破裂不远了。

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