作者：杨雪

出品：明亮公司

(资料图片)

2023年1月1日，永璞咖啡旗舰店于上海徐家汇书院正式启幕。该店是永璞咖啡的第四个线下空间，也是首家旗舰店。

值得注意的是，徐家汇书院作为上海徐家汇的图书馆，本质是一座公共设施，店家的营业时间受到很大限制。目前的规定是周一闭馆，其他6天只开放9点到17点，16:30后只出不进，周末人多还进行了客流限制、排队超过1小时，未来将延长开放至20:30。

1月5日，开业第五天、工作日的中午，「明亮公司」来到门店现场。整个书院的设计风格非常典雅，地上3层、地下2层，总建筑面积近2万平。一个大门挂了“东西公园foo’ mart”的招牌，罗列了9家品牌的集合，永璞咖啡名列首位。入口处有一家窗口造型的PICA PICA气鹅雪糕店，这是永璞咖啡的自有子品牌，也是旗下首个软冰淇淋品牌，提供永璞咖啡口味的软冰淇淋。

旗舰店位于书院的1楼，空间设计的灵感源于中国古典建筑，运用了大量的木质元素，体现出优雅的宋朝美学。面积约为120多平方米，设置有近40个座位，上座率达7、8成。部分沙发位卡座融入中国古代瓦器“缶”的收纳功能，并以“卯”状结构排布。门口两架木质货架售卖品牌IP“石端正”的文创周边，还可以扫码购买纸质版的《岛民月刊》。

据介绍，《岛民月刊》是永璞的原创自有刊物，和“石端正”一起成为了永璞自有IP内容生态的重要组成部分。其创刊于2021年4月，每月一期，已发行超过300万册，被称为永璞小岛的生活指南。新店开业限时推出2023年全年订阅活动。

咖啡吧台顶部呈现宝塔形状，官方介绍灵感来自于徐汇龙华寺的龙华塔。吧台有4位咖啡制作师，还有1位负责点单。吧台配置了一台La Marzocco咖啡机、两台Fiorenzato磨豆机和一台Mahlkonig磨豆机。

菜单显示，店内主打4款限定特调、5款意式咖啡、3款蛋糕甜品。这4款特调是专门为徐家汇书院店量身打造的，定价35元一杯，包括寻味西东、桃梨经纬、莓梅立方、花香几何，采用了埃塞日晒、厌氧浓缩咖啡液。意式咖啡有美式、拿铁、得体、澳白和摩卡，从20到30元不等，双份浓缩、加燕麦奶需要另加5元。蛋糕有黑芝麻芝士、桃花酒酿、伯爵玫瑰3种口味，均为35元。

旗舰店菜单（来源：明亮公司）

蛋糕和咖啡饮品组合点单，可以享受优惠。不过，蛋糕的储备不够充足，店员向「明亮公司」表示当日的蛋糕已经售罄，只能单点咖啡和饮品，需要等候15分钟左右。

咖啡吧台的左手边设置了三台木质货架，以推车造型营造出庙会赶集的氛围，售卖多个插画设计品牌的文创，包括：EVENOlab、TUNEE GOODS、AKISTORE、COOKIEBOX、Caro.Ni。设计师多来自上海，非常年轻，作品色彩明快、走治愈可爱风格。

文创集市（来源：明亮公司）

1月1日至8日，旗舰店举办开业暨新一年祈福活动，将整个店铺设定为“永璞小岛”，顾客需要完成完成集卡的任务，向小岛管理员出示敲章，方可成功登岛，领取专属限定福气挂件。一共有4个任务：点单处和店铺拍照大卡，分享至微博、小红书、朋友圈，购买28.8元的福气盲盒，内含咖啡包和文创周边，以及购买任意一款雪糕。其中，福气盲盒凭借低价格、高颜值，吸引了多位女性顾客购买。

吧台的右手边是另一家独立的木寸野集茶客厅，总体设计也是中式风格。书院一楼和负一楼的商业空间命名为“东西公园”，集合了海派咖啡、茶饮、文创、艺术工坊以及展览，整个空间以“土山湾文脉”为灵感而打造，随处可见卷轴、水墨画和中国红等中式元素。一楼是永璞、木寸和雪糕店，负一楼的6家分别是：POP GALLERY、GLOBAL EYE、 SHANGHAI ORIGIN、CHINA NOW、海上长廊、TWO叁ONE手作工坊，近期还有《扑捉上海》的互动装置展、《画上有光》艺术展。

东西公园指示牌（来源：明亮公司）

创始人铁皮此前表示，首家线下店会定位于咖啡文化相关的集合店体验业态。就目前来看，旗舰店所在的东西公园确实做到了这一点。不过，铁皮去年在「明亮公司」的访谈中曾提及，“线下店的选址以街边店优先，商场限制太多，在街区开店肯定是更好的选择”，而首家旗舰店选址的徐家汇书院受到了很多限制，包括营业时间、人流量和空间设计等因素。他也强调，开线下店更多是品牌的意义，店里不会有销售指标。

永璞咖啡官方介绍称，“将‘融合’作为空间的起点，味感激发与思维游走，中式美学与现代建筑，舶来之饮与传统风味，以融合的方式破除对立，也如同牛奶与咖啡的融合，美妙风味，由此展开。”

该店是永璞咖啡的第四个线下空间。永璞2014年从线上精品咖啡起家，去年起逐步拓展线下空间。2022年7月，“城是CITYBORING”于上海永嘉路开业，子品牌“城是”加英文CITYBORING，表达咖啡可以让社区有温度、让城市“不无聊”的特点。11月，联手深圳的南山万科云城亚朵开出了店中店。12月，第二家“城是CITYBORING”于上海愚园路开业。

据了解，两家“城是CITYBORING”几乎没有永璞品牌的相关产品与特色，在空间上以蓝白为主色调，采用复古经典的设计风格，咖啡包括意式和手冲两类，价格在25-45元之间，会员折扣后的价格在15-25元。

两家店都是强调回归咖啡空间，打造一个令消费者沉下来、放松享受咖啡与户外空间的线下场所。永璞咖啡的品牌总部就在第二家店附近，位于愚园路镇宁路附近一座名为“安垦”的创意园区。

深圳首店则是永璞咖啡官宣与亚朵深度合作后，开出的首家联营店，由亚朵主运营，打通了双方的会员体系。整体运用原木色调，彰显新中式风格。店内有8款咖啡，价格在20-38元不等。此外有消息称，永璞咖啡深圳第二家店可能开在福田区。

尽管总部位于上海，在2022年上半年受到疫情的巨大冲击，但永璞在此期间的表现超出预期——比疫情前规划的销售额增长了约50%。一方面拓展了新的销售渠道，包括社区团购、盒马鲜生、叮咚买菜以及本地商户。这些新渠道为品牌带来了显著的新增长点，去年的618大促也增加了很多上海地区的新用户。另一方面也得益于多点分布式供应链，在苏州、青岛、福建等多地布局了仓库可供发货。

2022年10月，铁皮向媒体表示，“我们现在在全国范围内大约有300万用户，主要集中在一二线城市和新一线城市，约87%是女性，年龄层基本在18-35岁之间。上海是我们用户最多的城市，占比超过了16%。”

总的来看，永璞从咖啡液核心产品出发，通过岛民月刊、小程序及各类联名打造了“永璞小岛”的品牌生态，又衍生出线下空间和罐装饮品等新触点，接下来还将不断丰富其独特的品牌体验。

但不可忽视的是，近年来崛起的线上咖啡品牌，永璞和隅田川、三顿半等，已经卷入了一场线下咖啡的“前哨战”。随着市场竞争愈演愈烈，品牌从线上转战线下还有很长一段路要走。

铁皮的态度也较为谨慎，“线下门店拓展并非朝夕可以完成，疫情后大家也将重新审视线下经营业态，永璞咖啡会在线下店模型完备之后，再去探索更长久的计划。”这或许意味着，在短期三五年内，品牌很难做到门店规模化的快速扩张。

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