去年在风口浪尖起伏的生鲜电商迎来了一个“定调者”，叮咚买菜在经过一年的战略调整后，于Q4实现全面盈利。

北京时间2月13日美股盘前，叮咚买菜发布2022年Q4季度财务报告。财报显示，其季度营收同比增长13.1%至62亿元，关键是在Non-GAAP盈利基础上，首次实现单季GAAP净利润转正，以及全年正向经营性现金流。对比去年破产、倒闭的生鲜电商平台，叮咚买菜赢得了“淘汰赛”。

从行业视角看，盒马年初内部信显示，其主力业态盒马鲜生也实现盈利，并强调2023年要实行全面精细化运营。生鲜电商经过近两年混战后淘汰了大批参与者，恰似早年“百团大战”的洗牌动作。从叮咚买菜的业绩表现，以及现有生鲜电商平台的发展策略看，生鲜电商已全面进入以盈利为导向、商品力建设为根基的成熟期。

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增收降本支撑利润结构化提升，盈利将成生鲜电商“及格线”

叮咚买菜录得全年营收242.2亿元，同比增长20.4%。2022年Q4，叮咚买菜的收入增长伴随着明显的成本下降，为利润腾出了空间。尽管亏损率总体收窄，叮咚买菜2022年仍有8.07亿元净亏损，闯关还要继续。

财报显示，叮咚买菜的总运营成本和支出，从2021年同期的65.232亿元下降5.6%至61.551亿元。其中，关键的商品销售成本为41.62亿元，同比增长5%，但占总收入比例从72.3%下降到67.1%，毛利率则从27.7%提升到32.9%。

此外，叮咚买菜的销售与营销开支、总务与行政开支、产品研发开支分别为9110万元、1.493亿元和2.590亿元，各自涨跌不一，但总体得到明显控制。

由于较重的过程成本，生鲜一向是低毛利行业。所以，高毛利的优势显而易见：叮咚买菜只要持有“克制”的商业态度和支出策略，实现盈利并不困难。而“克制”两个字，正在帮助整个生鲜行业塑造商业模型。

去年至今，叮咚买菜关停了滁州、宣城、中山、珠海、天津、唐山、厦门等城市的业务，这节省了大量无效投入。早在2021年8月，叮咚买菜就将重点转向“效率优先，兼顾规模”。

本季度，叮咚买菜的履约开支从2021年Q4的17.863亿元同比下降16.4%，至14.936亿元，而占总收入的比例则从32.6%大幅优化到24.1%。叮咚买菜将其归因于平均订单价值的增加和一线履约效率的提高。

关于履约效率的提高，叮咚买菜甚至将其细化到了水电费层面：“在一年半之内，一线配送人效提升了25%以上，一线仓内人效提升了40%以上，水电费同比下降20%以上。”

此外，生鲜电商行业的有序收缩也让平台更谨慎地制定目前的发展策略。“严于律己”不仅是叮咚买菜业绩好转的关键词，也是整个生鲜行业的焦点。从目前的竞争态势看，这些行为反倒让行业迎来了曙光。

2022年以来，十荟团、橙心优选关停，同城生活破产，每日优鲜陷入风波，兴盛优选大面积撤退，京喜拼拼两轮收缩后仅留下北京和郑州业务，美团优选转型为“明日达超市”，盒马大规模收缩盒马邻里、盒马mini店，以清理库存的盒马奥莱取而代之。

海外，亚马逊近期也在对旗下生鲜业务进行“撤城”，也就是开设于2020年疫情期间的Amazon Fresh。将近20家Amazon Fresh位于消费情况较好的加州，亚马逊CFO布赖恩·奥尔萨夫斯基称，关闭了一些“增长潜力低”的门店，暂停扩张以寻找适合消费者的产品。

尽管早期业界将这些行动视为生鲜电商扩张的失败，但从盈利视角看，平台活得更好了，给市场留下了更多想象空间。

叮咚创始人兼CEO梁昌霖在财报电话会议上表示：“经过1年半的努力，在Non-GAAP标准下，我们已经从IPO时季度亏损37.2%，大幅进步到盈利 1.9%。”2022Q4，叮咚买菜录得GAAP净利润0.5亿元，净利率0.8%，Non-GAAP净利润1.16亿元，兑现了其去年三季度时留下的盈利诺言。

目前，叮咚买菜约64.9亿元的现金和短期投资，这也对应着总和约61亿元的应付账款和短期借款。好消息是，其现金流情况取得了明显改善，Q4经营性现金流正向净流入达6.8亿元，全年经营性现金流转正。现有运营状态的健康度远高于从前，并打破了前置仓模式无法赚钱的悲观预言。

今年1月，盒马也在内部公开信中提到了盒马鲜生实现盈利，并称“2022年是盒马新零售的成熟期”。叮咚买菜CSO俞乐在财报电话会议上表示，一季度“依然可以实现Non-GAAP口径下的盈亏平衡，并非常有信心能在2023年的全年实现Non-GAAP口径下的盈亏平衡”。

拼多多和美团的生鲜相关业务也在同时促进GMV增长与亏损率收窄，其创新业务的盈利能力提升已经是公司主体扭亏的主要动力。中金在报告中指出，拼多多毛利率逐渐回到推出买菜业务前，推测其买菜业务亏损已大幅收窄。

多方对比看，虽然业态各有差异，但经过市场筛选的玩家已找到成熟道路，盈利或将逐渐成为生鲜电商的“及格线”。

竞争深化至供应链，生鲜电商强产品，当学山姆会员店？

随着各大平台逐渐告别规模为王的理念，生鲜电商行业的竞争也进入了新阶段。从叮咚买菜亏损到盈利的过程看，行业竞争完成了由价格、点位之争，到商品力、用户价值为核心的切换。

叮咚买菜管理层在电话会议上披露，2022Q4，80%以上的城市已经实现了城市层面的正向经营利润。一方面，这些城市的购买力确实较以往争夺的二线及以下城市更强，但起着更重要作用的是，平台对用户的吸引力在增强。

去年Q3，叮咚买菜曾披露客单价实现了25%的同比增长，新用户获取成本则同比下降32.6%。本次财报电话会议中，CSO俞乐指出，叮咚买菜单个新下单用户的获客成本持续下降，对比上年同期优化47.7%，对比三季度环比优化26.1%。

商品力成为主导是业界共识。盒马CEO侯毅也在1月的内部信中表示：“商品力是盒马唯一的核心竞争力”。而此前，盒马也曾尝试过几乎所有的生鲜电商经营模式。

生鲜电商平台曾将发展寄托于网络效应和流量密码——大量客户和大量供应商系于平台，辅以少量精品自有品牌，形成正循环。但生鲜产品的特殊属性以及繁重的中间成本，证伪了这种传统网络平台的路径依赖。今天，随着叮咚买菜们对供应链掌握程度的加强，它们逐渐成为面向消费者综合食品需求开展业务的产品型企业。

其特征是，费用逐渐倾向于研发、供应链等环节，简而言之，提升综合产品力的费用逐渐替代了推销平台的费用。电商平台的基础特色仍在，但主要吸引力不是平台——平台能力后置，为供应链和消费者服务，商品力前置。

这与会员店的销售驱动力较为类似。沃尔玛去年三季度财报显示，其山姆会员店在全球消费疲软的情况下逆势增长，同店销售额Q3增长10%，以两年期为基础增长23.9%，会员收入增长8%，山姆会员店全渠道增速位列行业第一。

会员店靠的是高客单价和高复购，背后则是高品质和差异化。叮咚买菜同样追求高复购率。叮咚买菜副总裁申强在访谈中指出：“复购率为王，用户复购频次在叮咚永远是第一位，其次是客单价和绿卡会员数量，这三者是带动其他指标不断优化的‘因’。”

消费者无论采用哪种消费思维，都会被高质量、差异化商品吸引，商品力成为焦点既是市场需求催化，也是供应链成熟的成果。

这种商品力最直观的集中体现是自有品牌。叮咚买菜管理层透露，目前其自有供应链项目——“叮咚谷雨”的表现，领跑叮咚买菜平台的整体表现。2022年，谷雨商品的中差评率比叮咚整体的低40%。2022年12月份，谷雨有80个单品月销超过100万。

根据公开信息，国内山姆会员店的自有品牌份额在2014年底、第11家门店开业时约为6%，2017年左右提升至20%，2020年为30%，2022年达到35%。同时，盒马整体自有品牌比例从2019年的超过10%提升至2022年的超过35%。盒马X会员店2022年自有品牌比例超过40%，同期麦德龙则超过20%。

叮咚买菜曾披露，叮咚谷雨的最终目标是将自有品牌占比提升至50%以上。对比2021年，叮咚谷雨2022年实现了两倍的交易额增长。这也意味着，未来几年将是其自有品牌的爆发期。

当新开展相关供应链建设时，叮咚买菜仍将支付对应的履约成本。但由于在从产品研发乃至水电费环节的成本都能掌握在自己手中，长期来看，自有品牌建设的支出曲线并不陡峭。难点仍在于产品开发——随着各大平台强调自有品牌和供应链，产品同质化程度预期将明显上升。由于国内源头农业优质原产地有限，未来叮咚买菜等平台将开发更具差异化的复合产品，避免过多扮演特色产品“搬运工”的角色。这也符合叮咚买菜做差异化产品的初心。

目前，叮咚谷雨销售额占叮咚买菜GMV比例还有所浮动，管理层透露目前为11.4%，去年Q2为17.5%，考虑是季节性产品的销售浮动（例如小龙虾等应季特色产品）。叮咚买菜指出，将继续开展商品创新，包括预制菜、健康食品、儿童和中老年食品以及特殊需求食品等。这个目标客户群重定向的过程，将帮助减少其季节销售波动。

国金证券指出，超市类企业生鲜毛利率在13%—19%左右，预制菜企业毛利率在22%—27%左右。已深陷泥潭的每日优鲜曾有高管认为，生鲜电商毛利率需要达到30%—35%才能盈利，叮咚买菜目前恰好以此标准跑通了造血环节，为其他战略尝试提供了空间。

叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖在电话会上坦承，过去曾因追求规模吸引了“薅羊毛”用户，带来了虚假繁荣。但随着潮水退去，生鲜的天然属性依然要求企业深耕供应链和商品力，一切都会被商业规律推回正轨。

消费产业具有明显的周期性，容易受到外部环境的影响，所以这些“嘴巴股”是天生的试金石。2023年是“疫后”第一年，消费者需求很可能产生更多变化。这一年，追踪叮咚买菜们的表现，意义将大于过去几年。

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