本文系深潜atom第633篇原创作品
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几年间,百亿补贴成为了电商平台大促环节的主要标配,当年引发这一风潮的拼多多一做就是四年,如今补贴仍在持续,但百亿补贴的触角和玩法已悄然发生了变化。
今年三月开始,拼多多百亿补贴将联合央视新闻推出一系列产业带专场直播,深入一线制造业、农业产业带,打造一场消费者的饕餮盛宴,并在这个过程中实现目标清单上的“品牌向上”。
01
铁了心“向上做”
2018年,拼多多创始人黄峥在一次采访中曾经爆出一句金句:“我们的核心就是五环内的人理解不了”。2019年,拼多多率先推出“百亿补贴”计划,一步跨入了“五环内”,俘获了大批粉丝。
谁和用户站在一起,用户就选择和谁站在一起。拼多多要做的事永远是匹配,让合适的人在合适的场景下买到合适的东西。
但随着拼多多在用户数量扩张上取得了巨大的成功,用户增长的边际效应已经递减。2022年3月到今年1月,拼多多的月活大致维持在7.2-7.8亿之间,紧追淘宝,基本已经达到国内平台电商增长的极限。想要继续维持增长,一方面是激进“出海”寻找增量,另一方面则是提高ARPU(单个用户收入)激活存量。在获客、留存和提高用户粘性上,目前的拼多多几乎已经做到极致。
已经成长为电商巨头的拼多多,占据了电商江湖的一席之地,发展势头依然迅猛,但拼多多本身也十分清楚,电商平台是一个大系统、大生态,不仅需要物美价廉的商品,同时也需要性价比更高、更丰富的品牌商品,改变自己的平台形象,满足不同消费人群的需求。
只有品牌向上越来越好,拼多多平台、用户、商家等各参与者才能实现可持续共赢。
△“美好生活拼出来”产业带专场
但如何实现品牌向上,这又是一道难题。
以农产品为例,对于大多数农产品来说,品牌少、小、弱、散是通病,农产品的附加值低,产品的产量、质量和销量受供销渠道影响较大,产品难“出村”也难“进城”。
作为国内最大的农产品上行平台,拼多多不仅让农产品享受百亿补贴的流量入口,坚持对农产品不抽佣,并且还推出专门的补贴策略,不断提升品质农货的交易规模和线上销售标准,推动形成超大规模的农产品供需匹配。
不仅如此,今年以来,拼多多响应“农业强国”的号召,守好平台企业在“引领发展中大展身手”的站位,利用深耕多年的农产品供应链优势,展开了一系列“美好生活拼出来”产业带专场直播,持续走进全国农业和一线制造业产业带,助力当地特色产业发展,促进“数实融合”,增强信心,提振消费。
△中央视记者王冰冰体验泉州当地特色文化
从农产品上行到制造业数字化改造,从举旗“百亿补贴”再到不断推陈出新的补贴策略,拼多多品牌向上的根基在于促进数字经济和实体经济的不断融合,带动农业制造业向未来迈进的同时,也积累了更多品牌向上的实操经验。
02
百亿补贴塑造品牌心智
拼多多做品牌的尝试,其实早在2019年就已经开始。“百亿补贴”的本质就是将供给侧品牌化,从而实现用户层的向上突破。进入发展的第四个年头,百亿补贴这一栏目无疑早已成功塑造了用户心智,吸引了大量非“下沉市场”的消费者成为拼多多的忠实用户。
2021年,百亿补贴频道开设“官方合作旗舰店”入口,当年新入驻品牌官旗店同比上年增长超10倍以上。截至目前,百亿补贴频道有近万家品牌旗舰店入驻,实现全行业高号召力品牌基本覆盖。即便是消费力强、品质要求高的中产用户,也早已形成了“百亿补贴里的东西可以买”的印象。换言之,百亿补贴对于拼多多塑造品牌心智功不可没。
百亿补贴能够成功的原因,根本上还是在于拼多多强悍的供应链能力。只有供应链能力够强,才能形成足够大的品牌池。庞大的品牌池和买得起的价格,让百亿补贴的页面甚至有了某种“内容”属性。一位在北京从事金融行业、收入颇高的95后女孩表示,她平时每天都会花不少时间刷刷拼多多的百亿补贴页面,因为其中确实能以便宜的价格淘到好货。百亿补贴的选品能力保障了商品的下限,低廉的价格让“买买买”的试错成本不会太高,而买到超值的产品时,还能额外收获聪明消费的成就感和额外的社交谈资。
供应链、低价和基本的质量保证,为拼多多带来了用户粘性,用户的高粘性为百亿补贴栏目中的商品带来了足够的露出,足够的露出又产生了品牌孵化、向上突破的契机。这就是拼多多百亿补贴从“低价”到“低价好物”的逻辑闭环。
而要让这一闭环更好地运转,持续做大做强的供应链是一切的根本。
3月21日,拼多多百亿补贴牵手央视新闻推出的“美好生活拼出来”系列带货直播首场便落地泉州。央视主持人任鲁豫、总台记者王冰冰组成“鲁冰花”组合,向网友推荐了福建特产、美容护肤、服饰箱包、数码电器、食品生鲜等几十种产品。直播持续三个半小时,吸引全网超过两千万网友观看和拼单。
有分析人士指出,主流电商带来了巨大流量,央媒背书提升了消费者信任度,品牌旗舰店的参与又提供了正品保障,三者结合之下无疑为消费者提供了最省心的消费体验,也为消费市场带来了巨大的活力。
在央视“鲁冰花”组合的泉州带货直播中,安溪铁观音、桃溪永春老醋、番石榴、枇杷等多种福建当地特产与荣耀、海尔、小米、珀莱雅、鸿星尔克等品牌一道被两位主播推荐,藉由直播的助理,产业带中的农产品、地产工业品得以与全国知名的品牌“同框”,被全国消费者所认知,从而实现了“出村进城”。
△泉州带货专场
正如鸿星尔克直播负责人赖伟龙所说,“鸿星尔克走到现在的规模,离不开广大消费者的支持。而通过直播走进产业带的模式,可以拉近企业与消费者的距离,增强商品的真实感和消费者互动性。”
而拼多多百亿补贴通过面向农业、制造业的加码补贴,有效降低了供需两端的采销成本,链接全国一线制造业、农业产业带,在助力当地特色产业发展的同时,也进一步拓展和强化了自己的供应链优势。
03
四方共赢的绝佳好局
农产品原本就是拼多多的强项。当年为了与淘宝、京东开展差异化竞争,拼多多选择了电商巨头不看好的农业作为发展供应链的切入点。2022年财报发布当天,拼多多宣布成立一项100亿元的农业科技研究专项,资金来自当季及以后任何季度的利润。
拼多多早期的拼团模式应用到农产品领域效果非常明显。在拼多多平台上,不同时间、不同地点大量分散的农副产品订单汇集到一起,对接给千家万户的小规模供应商,在云端形成了一个虚拟的农产品产销直联的大市场。中间交易环节减少,农产品销售成本降低,售价更便宜。到2018年上市时,拼多多平台上农产品及农副产品总GMV已经达到653亿元,成为全国最大级的互联网农货上行平台。
△多多农产品
可以说拼多多需要农业,农业也需要拼多多。
现阶段农业面临的问题,主要体现为销路、品牌、人才、科技四个方面。拼多多在“农云行动”、新农人培训、农研赛事等项目上的投入,可以说是瞄准痛点、指向明确、成效斐然。
而此次拼多多把过往做农副产品的经验推广到“产业带特色产品”中来,不仅可以助力产业带的产品销往全国,也为“低价好物”的品牌战略提供了更好的供应链支撑。通过“电商+央媒+品牌旗舰店”的模式,依靠央媒的公信力为优质正品背书,既实现了提振市场信心、激发消费潜能的经济目标,支持了国家内需回暖、稳定经济增长,也为拼多多的品牌战略奠定了更坚实的基础,同时让产业带的生产者和消费者都得到了实惠,堪称是一场四方共赢的绝佳好局。
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