本文系深潜atom第634篇原创作品

(资料图)

伴随着张继科事件的持续发酵，曾经代言的保健品品牌诺特兰德，因为多项产品营养指标不符合标准再次被网友翻出。伴随着诺特兰德陷入舆论危机，汤臣倍健能否抓住这一机会收割其市场份额？

2023年3月18日，汤臣倍健公布了2022年全年业绩报告。全年营收78.61亿元，同比增加5.79%，归母净利润13.86亿元，同比下降20.99%。在保健品大环境增长的整体形势下，汤臣倍健缘何增收不增利。

此前，在公布2022年业绩后，汤臣倍健营收、归母净利润均与年初预算存在明显偏差，汤臣倍健董事长梁允超表示“这样的结果显然是不可接受的”。2023年4月3日，汤臣倍健发布2023年第一季度业绩预告，预计归母净利润预计同比增长35%-55%。不知道是否还会出现重现一个月前的“不可接受”。不过，更关键的是其经销商渠道缩减的情况是否会有所改善。

01

增收不增利，经销商数量锐减

2022年，对于汤臣倍健来说，几乎是品牌认知转变的一年。

在2015年出版的《诚信赢得世界——不一样的汤臣倍健》的企业自传中显示，梁允超通过研究直销的安利纽崔莱和传统渠道内的企业，才能够将膳食营养补充剂产品引入中国非直销领域。线下，则成为早期汤臣倍健的销售的主要渠道，比如药店就是汤臣倍健最主要的销售渠道。凭借在药店设立专区，让汤臣倍健的营收保持较高的增长率。

伴随互联网技术和产品的普及，消费者的消费观念已经改变。此前，中国青年报的一项数据显示，疫情时代的保健品市场已经“变天”——购买保健品的主力军已经逐渐转移，从中老年人过渡到90后，占比超过了25%，而这部分人的消费阵地更青睐于天猫、京东等线上渠道。特别是在疫情下的三年，汤臣倍健意识到了变革的紧迫性，抓住线上的工具是势在必行。

2017年，汤臣倍健以年轻消费者为核心，相继推出软糖、泡腾片、饮品等产品，取得了较好的效果。2021年，汤臣倍健加大了革新的步伐，启动了线上线下一体化经营相关变动。

△胶原蛋白软糖

2022年，是汤臣倍健一体化战略的第一个完整年，这一年汤臣倍健的销售费用高达31.69亿元，同比增加27.87%，加大了在平台费用、广告费及市场推广费上加大了投入。从最初的姚明和刘璇，到顶流蔡徐坤、谷爱凌，汤臣倍健在代言人投资方面十分舍得投入。过去这一年，汤臣倍健的广告费高达9.96亿元，同比增加27.93%，电视媒体广告投入2.87亿元，线上广告投入3.39亿元，策划及其他费用投入3.7亿元。此外，因为营养天团推广费用及线上渠道数字媒体投放增加，汤臣倍健的市场推广费高达7.36亿元，同比增加 53.91%。

大幅度增加的销售费用，也仅仅带来了78.61亿元营收，同比仅增加5.79%，营收增长率远远跟不上销售投入。40.3%的销售费用率相比较提出线上线下一体化之前2020年增加了10.5%，可见，汤臣倍健似乎并未抓住线上营销的精髓。此消彼长之下，净利润减少也是情理之中。

汤臣倍健早期营收的高速增长，主要依靠经销商。2022年，经销模式收入为59.57亿元，同比减少2.27%；经销商数量合计为1039家，较上年末减少132。线上直营渠道的拓展，是触及经销商核心利益的举动。

直营和经销本就是相互依赖而又竞争的关系，此前在接受投资者调研时汤臣倍健也表示，线上销售对线下价格体系或多或少会产生一定影响。继续扩大经销商规模，又或者是持续加强自营投入？如何平衡彼此关系是值得汤臣倍健思考的问题。

02

诺特兰德跌倒，汤臣倍健能否吃饱？

保健食品是具有特定保健功能的食品，因为不以治疗疾病为目的，具体要成分，保健品往往是源自对天然的动植物的原材料提取，所以从研发上，相比较药品研发容易很多。不过，保健品的功效往往缺乏标准，有很多保健品可能会出现副作用，尽管保健品的副作用普遍低于药品，但理论上也不应该随意乱吃。

正因如此，保健品的宣传不应该过度渲染。2018年，丁香医生曾经发布一篇关于保健品的文章。内容大概是一个被诊断患有恶性生殖细胞瘤小朋友，相信了保健品销售人员，而停止了正规的医疗服务，最终导致这个孩子在痛苦中离世。直到张继科的翻车，大家才重新关注保健品本身的质量问题。

汤臣倍健的广告，同样带有强烈的诱导色彩。比如在抖音上推广的夜肝片，让人误认为可以解决十年脂肪肝。甚至邀请明星代言，豪言肝不好的早、中、晚期都可以通过汤臣倍健产品治疗肝病，堪比“神药”。

在推出年轻化产品后，汤臣倍健的泡腾片、叶黄素、维生素等产品，已经得到很大一部分用户的接受。但此后汤臣倍健依然迷信过去成功的经验，将精力投入到营销，并未加大产品的研发。自2018年起，汤臣倍健的研发投入才堪堪超过1亿元达1.035亿元，此后几年投入分别为1.26亿元、1.4亿元和1.503亿元，2022年这一数据依然保持在1.585亿元，相比较动辄几十亿的营销投入，汤臣倍健的研发投入“少得可怜”。

尽管如此，汤臣倍健依然以创新求变自居。自2012年年打造了第一间“透明工厂”后，先后从10多个国家引进超过150台国际知名品牌的生产及辅助设备。从澳大利亚收购的主打产品是益生菌产品LSG，似乎承担起了研发的重任。

在门槛并不高的保健品行业，汤臣倍健长尾定律需要品质坚实、技术创新、以及研发持续蓄力等壁垒。天眼查数据显示，过去20年间汤臣倍健已经申请了209项发明专利，有效专利94项。保健品有极强的医疗属性，随着行业的逐步成熟以及大健康时代到来，相关部门对于保健品监管必然将会更规范，值得汤臣倍健关注。

△专利信息

2022年1月，有媒体针对诺特兰德产品进行检验，诺特兰德强化维矿代餐奶昔固体饮料钠的标签值为314mg/100g，实测值460mg/100g；黑猫投诉显示有用户反馈，诺特兰德左旋肉碱产品有问题，每喝一次就感觉全身疲惫难堪，饱腹胀气，甚至出现头晕等现象。不过因为张继科的个人效应和大规模的销售资金投入，这一消息并未被消费者重视。

数据显示，2022年我国保健食品行业市场规模为3946.8亿元，同比增长2.95%。在行业上行，如果诺特兰德因为张继科和质量问题受到消费者抵制，这对于汤臣倍健是否是利好呢？或许很难，在深潜atom看来，汤臣倍健的竞争并不是来自诺特兰德，而是来自低价产品。

京东平台为例，汤臣倍健的保健品大部分都在100元以上，诺特兰德产品售价仅仅几十块。具体到同款产品，汤臣倍健在售的60片叶黄素酯产品售价为119元，而诺特兰德60片叶黄素酯咀嚼片售价仅为24.9元。可见双方的受众并不一致，诺特兰德跌倒，汤臣倍健也难以吃饱。

△蓝莓叶黄素酯

汤臣倍健创始人梁允超说：“营养保健行业有两个发展方向，一个是重功能的保健食品，一个是轻功能的食品化和快消化。前者以维生素、矿物质和动植物提取物为主要原料，需要在研发上投入大量资金与人员，门槛高；后者年轻人喜欢，门槛低，但竞争激烈。”

两条路看似简单，如果汤臣倍健持续重营销轻研发，难以积累第一个方向所需的技术壁垒；高客单价+线下为主的产品模式，也难以获得年轻人的喜爱。可以预见，每一条路执行起来都并不轻松。

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