出品/壹览商业

作者/薛向

【资料图】

图/壹览商业

“讯飞AI办公产品销量自2023年以来持续快速增长，讯飞翻译机更实现了销量翻番。”在第三届消博会，科大讯飞相关工作人员对媒体透露。

作为国内人工智能的领先企业，科大讯飞在2016年开始组建新的消费者事业群。多年来，消费者业务形成了AI商务办公和AI学习教育为核心的两条赛道，并保持高速增长。以AI学习赛道为例，财报数据显示，2022年第三季度科大讯飞AI学习机线下销售门店累计新增400多家，销售额同比增长197%,激活用户同比增长150%，如今线下直营店也开拓至 35家。

在这组财报数据中，激活用户这个指标增速非常亮眼。壹览商业认为，在线下门店来客数持续下降，线上公域流量越来越贵，转化的难度越来越大已经是不争的事实的当下，能够取得如此成绩，这与讯飞在推动消费者业务全渠道发展的同时，在用户的运营上找对了方法不无关系。

在周一的有赞2023年春季发布会上，科大讯飞消费者事业群副总裁徐荣盛对过去一年讯飞在私域运营上的成果做了总结和思考，解释了科大讯飞为何能够在如今的形势下不仅能够在销售上快速增长，还能够卓有成效的激活用户。

与用户做朋友

众所周知，与快消品不同，耐消品消费者购买的决策周期长，对价格的敏感性不高，但对服务要求高。因此，这类产品的运营更多的是做服务。

特别是科大讯飞的产品，多数都是创新品类，推出产品之前可能用户对它的认知要么没有，要么只是停留在上一个迭代版本上。科大讯飞的产品要想销售出去，用户认知和认同很重要，消费者认知到了才能促进购买决策，而购买后对产品的服务认同了，才能促进进一步的销售转化，这也是科大讯飞私域运营的主要任务。

壹览商业了解到，科大讯飞将它的私域流量运营分为两个阶段，其中这个从认知到认同的过程称之为与用户交朋友的过程，这是整个科大讯飞的私域运营的核心，只有先做到了和用户交朋友，才能考虑销售转化。因此，过去一年科大讯飞在私域上主要围绕如何与用户交朋友做了三件事：内容、标签和KOC。

在内容上，除了给用户展示产品功能，技术参数这些比较硬核内容之外，科大讯飞还通过收集用户的使用故事来展现产品特点、解决问题的能力和其他价值，以增强消费者对产品的认知。

同时，也正是因为快消品与耐消品的不同，要求科大讯飞对于自己的用户群体有精准的标签分层。以潜在用户为例，有的用户听过讯飞，有的根本没听过，而有的已经通过各种渠道询问过甚至已经到了门店看过产品。面对这些不同的用户，如果用同一种方法接触和服务，一方面可能会造成服务资源浪费，另一方面也会让潜在用户溜走。

认识到这个问题后，科大讯飞与有赞团队一起，把现有整个基于消费者为中心的零售业务的运营体系做了梳理。目前，已经将对科大讯飞认知不同的所有用户分为引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期五个类别，20多个精准层级，并对他们基于全生命周期来进行一个针对性的管理。比如，针对学生难以长期坚持专注的问题，科大讯飞就推出了学习打卡的专项活动。

在内容和用户分层标签加持下，就会产生一批对科大讯飞产品认同且愿意分享给他人的人，我们称之为KOC。从去年开始科大讯飞开始推出万人KOC的招募计划，一方面希望通过KOC给产品提意见，另一方面希望通过KOC做更大范围的产品推广。徐荣盛在分享中表示，目前KOC已经超过7000人，其中大部分都是科大讯飞的老用户，这些KOC已经成为科大讯飞非常棒的业务抓手。

有赞白鸦提出过一个私域三角模型，他认为私域经济区别于传统模式，有三个最重要的特征指标：私域产权力、单客价值度、顾客推荐力。这三个指标共同形成一个三角递进模型，三个环节之间的关联相对紧密，但有先后次序之分，功能角色之别，所以在实际的运营中，每个环节都有自己的关键内容和着力方式。

显然，科大讯飞在私域流量运营中，选择的是从客户的推荐，客户相互之间口碑的传播这个方向进行切入，来拉深单客价值，最终实现私域产权力或者整个大的私域价值最终的兑现。

在壹览商业看来，无论是客户推荐还是客户口播传播，其核心都是建立在客户认可，并愿意与品牌互动的前提下，也就是如何让用户在整个生命周期持续活跃，这也是私域经济的核心。

让用户持续活跃

如何运营用户，让用户在整个生命周期持续活跃，这对大部分的品牌商家来说都是一个不小得难题，要想做好离不开SaaS服务商的支持。

然而，这对目前市场上的大部分SaaS服务商们来说就有点尴尬。在与超过10个品牌商家沟通后，壹览商业发现，目前多数SaaS服务商依旧停留在工具阶段，即向品牌商出售标准化的模块，至于与商家的生意匹配度高不高，后面操作难度大不大，商家是否能够真正通过这款工具把私域流量转起来，这些服务商们多是鞭长莫及。

因此，对商家们特别是品牌DTC商家们来说，做私域流量他们不再需要一个工具的提供商，而是一个能为他们量身打造私域解决方案，特别是能够帮助他们让自己的私域用户在整个生命周期持续活跃的服务商。

随着过去一年中业务从“开店营销解决方案”全面向“私域运营解决方案”升级，有赞COO兼联席总裁浣昉表示，在过去一年的实践中，有赞在“内容变现”、“品牌DTC”、“门店新零售”三个核心客群上的解决方案正在不断完善和升级。

以品牌DTC客群为例，有赞提供多平台开店、有赞广告等服务，帮助品牌DTC商家建立和存量客户的连接触点；在触达和转化方面，帮助品牌通过场景营销和产品深度种草，提高用户互动率与转化率，同时提供强有力的营销玩法和多类型的商城促成用户转化。用户运营方面，品牌DTC商家可以通过有赞的CRM+营销画布的自动化营销能力，进行全生命周期的客户经营，打造高价值的超级用户和提升用户忠诚的会员体系。

在科大讯飞前期与用户交朋有的过程中，无论是在内容营销还是在用户标签分层中，对用户进行全生命周期管理的过程中，都有有赞的参与。

除了科大讯飞，诞生于西安的生活美学品牌格物匠心，通过有赞新零售布局线上线下全渠道经营，格物匠心搭建企业微信私域新零售体系沉淀用户、建立客户圈层实现全流程精细化运营、统筹管理内部导购完成顾客服务和沟通成单，打造出“引流、运营、转化”私域流量运营三部曲。数据显示，从一家线上商城到全渠道精准营销，格物匠心线上交易占比达15%，会员年增长率85%，通过导购驱动+人群运营，其会员消费占比提升至85%。

南宁的精品烘焙品牌黛慕DEMO，通过与有赞的合作，仅一周时间企微拉新用户就达到了近5000人，而通过激活之前沉淀在系统里的20多万会员，并对客户分层，梳理会员等级和会员体系，针对不同的人群喜好或活跃程度，来匹配对应不同的运营动作，实现了会员的促活提频、防流失以及一体化经营。通过有赞新零售营销画布，黛慕DEMO可以自定义编排营销流程，更高效地满足不同场景下的营销策略，并通过系统将一些重复性工作变成自动化执行的方式，节省了人力。通过总部的赋能，推动门店的一体化经营，黛慕DEMO做到了线上线下一体化的客户分层运营与精准服务，半年时间内实现了会员体系的迭代升级、有效促活，并带来了可观的业绩增长。

壹览商业认为，私域流量的运营归根结底是运营人，运营用户，是一门长期的生意。对于品牌来说，需要跟科大讯飞一样运营他的用户，与他的用户做朋友。而对于SaaS服务商来说，品牌也是他们的用户，与用户做朋友，能够帮助他们做好用户生命周期持续活跃的运营，就一定能够走得长久。

正如有赞CEO白鸦所说，客户就是商家，商家要什么，我们就做什么。有赞目前所做的，就是基于这些。

当然，商家与有赞也互相给予了对方丰厚的回报。2022年有赞商家交易额达到1014亿元，同比增长3%，非快手渠道的GMV相比2021年同比增长19%。其中，2022年有赞商家中私域成交额破亿的商家数量相比2016年翻了6倍，年复合增长34.8%，而私域成交额超过千万的商家数量相比2016年翻了17倍，年复合增长达到59.8%。

值得注意的是，在这次春季发布会上，为了解决不具备学习复杂系统和组建相应团队能力的商家经营中遇到的各种问题，有赞发布了首个AI产品——加我智能。加我智能目前主要支持图文推广和活动策划两大场景，它可以生成转化率更好、效果更被喜欢的推广推文，能够清晰理解活动目的并自动跨产品和功能生成营销活动。而在未来，加我智能还将陆续具备报告分析、销售加强、售后客服、商品制作、店铺设计等能力。

显然，这将持续加深有赞在帮助品牌做私域经济运营时，对用户的触达和沟通能力。

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