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中国咖啡的新流派打法？

撰文/ 黎炫岐

编辑/李觐麟

“小红杯”Tims近期动向不断。

最近的消息是，咖啡连锁品牌Tim Hortons中国业务（以下称为“Tims中国”）公布了2022年第四季度及全年财报，并表示打算加速开店，计划在年底前突破1000家门店，并渗透到下沉市场。

更早些时候，21世纪不动产中国宣布，与Tims天好中国合作的“C21×Tims Express咖啡融合店”，首家门店在成都21世纪不动产绿地锦天府Tims Express（灵枫店）咖啡店开业。

顶着“加拿大国民咖啡”光环入华的Tims，算得上咖啡赛道上的新星玩家，不断稳步扩店、吸引诸多资本目光、发展3年便美股上市，还与易捷咖啡、腾讯、麦德龙、饿了么等诸多品牌有相关合作。

不过，在社交媒体平台，“小红杯”的声势却似乎一直不温不火，至少仍难及“小蓝杯”和“小绿杯”的热度。尤其是，相较于咖啡，反而是Tims的贝果更常“出圈”，甚至可以说后者一度成为其明星产品。

回想Tims刚出现在中国时，不少人猜测这会是下一个“星巴克”还是“瑞幸”，但从眼下来看，Tims仍在寻找存在感。

贝果出圈，但咖啡不“香”？

当年轻人想到Tims，首先会想到什么？或许并不是咖啡，而是贝果。

根据Tims中国的菜单，虽然熟食种类包括蛋糕、可颂、三明治、肉卷和甜甜圈等，但仅是贝果的品类就超过10种，既有蛋香鸡腿肉贝果、帕斯雀牛肉贝果这些售价在20元以上的，也有奇亚籽贝果、肉桂提子等售价为15元的明星产品。

如果你在社交媒体平台搜索Tims，不难发现，其贝果的热度和讨论度似乎比咖啡还高。在小红书，与“Tims”相关的笔记达6万篇，而“Tims贝果”相关笔记就多达2万余篇，其中不乏“Tims家的贝果真的是我每周午餐必点清单”、“我把Tims贝果都吃了个遍”、“连吃三天Tims太上瘾了，Tims的贝果真的好有嚼劲儿”……

2022年，中式风味混搭的“马兰头贝果”等等本土化贝果产品为Tims赢得了更多的关注，而售价69元8个的贝果自由月卡和售价19.9元的“鲜萃奶咖+贝果”的“穷鬼套餐”，也曾让Tims天好中国在小红书等社交媒体平台“出圈”，其中Tims的贝果自由卡和每日贝果卡，一度引起购买热情，还曾在抖音上创下过一个月内售卖进40万单的记录。

数据更直观地验证了这一点。财报显示，公司招牌贝果系列受到市场欢迎，贝果销量由22Q1的140万增长到22Q4的330万。Tims 天好中国 CEO 卢永臣则曾在接受36氪采访时表示，“在中国市场，Tims 已与贝果深度绑定。2022 年全年，Tims 总计卖出超过 950 万个贝果及贝果相关产品。”

可以说，Tims甚至一度掀起咖啡与贝果的搭配热潮。目前，包括星巴克、皮爷、瑞幸、挪瓦和Manner在内的多家咖啡连锁都在菜单中上新过贝果品类。

事实上，“咖啡+暖食”这种搭配组合，其实是Tims母公司Tim Hortons的传统。

如果你曾路过Tims在中国的门店，一定不难注意到这样一句宣传语——“北美传奇咖啡，始于1964”。在加拿大，Tim Hortons是名副其实的国民品牌，1964年由传奇冰球运动员Tim Horton创办，成立时间甚至早于1971年成立的星巴克，且其2017年市占率达63%，远胜于星巴克的7%。

不过，或许Tims在入华之前也并未想到，它在中国的明星产品居然是“贝果”。相较于贝果的大量好评，Tims的咖啡却似乎不够“香”。

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小红书上吐槽Tims咖啡的笔记

在小红书和微博等社交媒体平台，“小红杯”的讨论热度远不及“小蓝杯”瑞幸和“小绿杯”星巴克，比如小红书上相关笔记，瑞幸和星巴克均在百万篇左右，而关于Tims咖啡的评价，则更多是“不好喝”，其中不乏网友表示“为了点他们家贝果才点了咖啡，结果难喝晕了”、“这辈子没有喝过这么难喝的咖啡”、“Tims别做咖啡了，以后就考虑开贝果店吧”、“贝果你可以永远相信Tims家的，他家的咖啡就不要去踩雷了”……

事实上，从价格上来看，Tims咖啡的定价并不算高，其中鲜萃咖啡中杯定价16元，无论相比于星巴克、瑞幸等强劲的对手，还是不断涌现的诸如Manner、M Stand等咖啡新势力，其定价都并不算劣势。

只不过，一个品牌能够长远发展的根本终究要回到产品本身。从消费者需求看，中国消费者对于咖啡口味也提出了更高的要求，尽管Tims也不断在推出新产品，但始终没有出现现象级的“出圈热”。

甚至有消费者调侃道，“去Tims当然是买贝果，然后再去瑞幸或者Manner买咖啡。”

卖酒卖炸鸡、积极联名，能提升认知度吗？

为了提升“小红杯”在中国的认知度，Tims其实费了不少心思。

一方面，积极拓宽业务，除了传统的“暖食+咖啡”搭配以外，最近的消息是，2023年2月9日，Tims天好中国宣布董事会已批准与炸鸡品牌Popeyes中国合并，合并后，Tims中国将获得Popeyes在中国内地和澳门的独家运营权，在保持Popeyes原有核心特色和产品的同时，推进包括产品研发、门店开发和数字化平台的本土化改造。

值得一提的是，Popeyes于1972年在美国路易斯安那州的新奥尔良创立，目前在全球拥有3900多家门店，是全球规模最大的炸鸡快餐店之一。

而在更早些时候，Tims中国则在上海试水开出了两家Tims“Coffee & Beer”门店。与常规门店不同的是，除了咖啡产品外，该门店还提供31款啤酒和小食等产品。

另一方面，则是不断和各类品牌联名，开相关主题店。

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“C21×Tims Express咖啡融合店

最近的一场联名合作是不久前21世纪不动产中国宣布，与Tims天好中国合作的“C21×Tims Express咖啡融合店”开业。据公开信息，Tims中国将通过21世纪不动产加速在中国社区的咖啡小站的推广落地。店中店将率先重点布局北京、成都、上海、苏州等城市，2023年将在20个城市完成100家门店的试点。

而在2022年，Tims中国宣布与中石化易捷便利店旗下易捷咖啡达成战略合作，根据两家品牌合作协议，双方将探索在部分易捷咖啡门店开设小型Tims咖啡店，同时将共同开发联名即饮咖啡（RTD），并在全国易捷便利店内销售。

在更早些时候，Tims中国与连锁超市品牌麦德龙也曾建立合作，成为其在中国的独家合作咖啡品牌，同样会在麦德龙中国门店中开设Tims Go（捷枫店）。而与投资两轮的腾讯，Tims咖啡也进行了跨界联名，在上海，深圳共开出三家电竞主题店。

不过，这些途径能够提升“小红杯”的认知度吗？或许并不容易。

其中，“日咖夜酒”的形式其实算不上Tims中国的创新之举，早在其之前，2021年10月，咖啡品牌M Stand宣布已布局了5家日咖夜酒主题店，分布在上海、深圳、宁波三城市；同年8月，SeesawCoffee宣布首家日咖夜酒模式新店即将开业；2019年，中国首家星巴克臻选咖啡·酒坊就在上海外滩源开业。

更不用提一些本土的独立咖啡品牌，也早已开始了分时段经营不同业务。

另一方面，由于财报中并无具体数据，无从得知Tims中国联名店的具体营收情况。但从各大社交媒体平台的反响来看，尽管Tims中国与易捷咖啡的店中店曾引起小范围讨论，讨论热度并似乎未持续太久。而与21世纪不动产的联名店，更是尚未在社交媒体平台掀起涟漪。

扩店路漫漫，但盈利太艰难

当然，Tims中国最主要的路径还是开店。毕竟，从规模体量上来看，Tims中国与门店数量接近1万家的瑞幸、超过7000家的星巴克相比仍然差距甚远。

而根据Tims日前公布的2022年第四季度及全年财报，截至2022年12月31日，其全国门店数达到617家，较去年底的390家，同比增加了58.2%；覆盖全国39座城市；其中自营门店547家，加盟店70家。

2023年，开店依然是关键词。它计划在年底前突破1000家门店，并渗透到下沉市场。截止2022年12月31日，Tims天好中国已经有12个城市加盟商。管理层则表示，预计今年将再拓展约10个新加盟城市，加盟城市可覆盖至乌鲁木齐、银川等地。

值得一提的是，在此之前，Tims中国还曾立下了“2026年增加到2750家门店”的目标。

事实上，Tims中国为了快速拓店也推出了不同类型的门店，包括上文提到的Tims Express ，还有旗舰店（金枫店）、标准店（红枫店）和Tims Go（捷枫店）。中信证券研究表明，Tims中国的标准店坪效在3.1万元，Tims Go的坪效在4.9万元，后者资本回报更优。

不过，扩店一向是把双刃剑——Tims中国2019-2021年分别实现营收5725.7万元、2.12亿元、6.43亿元，同比增长率分别为271.9%、203.4%。

门店规模和营收扩大的同时，其亏损紧随其后。数据同样显示，Tims中国2019-2021年净亏损分别达8783万元、1.43亿元、3.83亿元。况且，据日前公开的财报，Tims中国收入增幅降至近三年最低。

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Tims财报

此外，Tims注册会员的增幅也随之下滑，截至2021年12月31日， Tims中国注册会员约为600万，比2020年12月31日的230万增加了154.7%。而2022年底，注册会员为1130万，比2021年12月31日的600万增加了88.5%。

如今的咖饮赛道“内卷”不断，Tims加速拓店，抢占市场，自然是必然的选择。不过，随之而来的盈利问题也不容忽视。卢永臣曾在接受采访表示，Tims中国打的是“中国咖啡的新流派打法”。那么，伴随着越来越多强势玩家入局，这套“新流派打法”能否让小红杯最终站稳脚跟？

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