文|恒心
(相关资料图)
来源|博望财经
中国白电三巨头之一的海尔智家的业绩和股价走出了“剪刀差”。
2022年海尔智家上交了一份可圈可点的答卷,营收、利润实现“双增长”。事实上,海尔智家能在全球家电市场消费低迷的2022年实现如此业绩实属不易。
根据奥维云网数据显示,2022年中国家电市场(不含3C)全渠道零售额同比下降5.3%至7649亿元;在北美,家电市场核心家电发货量同比下降6%;在欧洲,行业销量同比下降8.9%。
然而,一向关注业绩表现的投资者却反常的“不看好”海尔智家。就在发布财报的次日,海尔智家股价便迎来暴跌,跌6.36%至22.68元/股,更是在接下来的两个交易日连续大幅杀跌,短短三个交易日累计下跌超9%,市值“蒸发”210亿元。此后股价虽有所上调,但仍在低位徘徊,目前市值2200多亿。
资料来源:富途牛牛。
券商也纷纷加入下调海尔智家评级队列。例如,高盛认为海尔智家品牌卡萨帝及海外毛利于近期存在不确定性,因此下调其目标价至31港元;汇丰因其去年第四季受疫情影响导致业绩略低于预期,将净利润和收入预测分别下调5.2%和5.9%,并将目标价下调至35.7港元。另外,方正证券、麦格理也因类似原因或将其评级下调,或将目标价下调。
作为全球领先的家用电器制造商之一的海尔智家,现已实现“A+D+H”三地上市,难道也难逃中年危机吗?
01
家电行业竞争日趋“白热化”,巨额商誉成“隐患”
不得不说,海尔智家凭借广泛而扎实的全球化布局和本土化运营能力,已经在中国及海外市场建立了强大的战略布局和竞争优势。
据公开资料显示,海尔智家成立于1984年,1993年11月就在上交所上市,是中国最早上市的公司之一,也是最早入选上证180成分股指数的蓝筹股公司之一,并于2019年被纳入MSCI全球指数;2018年10月又成功在德国法兰克福交易所主板发行D股,两年后成功在香港主板上市。至此,海尔智家实现“A+D+H”三地上市,构建与全球化运营同步的全球资本平台。
根据欧睿国际数据显示,海尔智家连续13年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一名。另据中怡康资料显示,2022年卡萨帝品牌已在中国高端大家电市场中占据绝对领先地位,在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额排名第一。其中,就线下零售额而言,卡萨帝品牌洗衣机及冰箱在中国万元以上市场的份额达到77.2%、38.5%,空调在中国一万五千元以上市场的份额达到30.6%。卡萨帝冰箱、空调、洗衣机等产品的市场均价大约为行业均价的两倍到三倍。
然而,近年来受房地产下行、消费意愿低迷、大宗原材料成本上升等负面因素影响,中国家电行业表现持续低迷。此外,因主要经济体通胀高企、疫情期间大家电需求有所透支以及叠加高库存和高基数等影响,中国家电行业出口压力也在增加。
在“蛋糕”无法进一步做大的当下,家电行业竞争日趋“白热化”,已经走向了贴身肉搏。
但面对美的集团(000333.SZ)、格力电器(000651.SZ)两大竞争对手,海尔智家略显疲态,盈力能力短板明显。
数据是最好的证明,就拿已披露的2022年前三季度业绩数据做比较,美的集团继续保持领先地位,实现营收同比增长3.36%至2717.75亿元,归母净利润同比增长4.33%至244.7亿元;格力电器也紧追其后,营收同比增长6.77%至1474.89亿元,归母净利润同比增长17%至183.04亿元。而海尔智家虽然营收高于格力电器,但归母净利润却有所逊色,为116.66亿元。
为了追赶美的、格力,巩固护城河,海尔智家通过一系列海外收购扩大业务版图,先后收购日本三洋白电业、美国GE家电业务、新西兰Fisher&Paykel业务,持股墨西哥MABE48.41%股权、收购意大利Candy公司,形成包括中国智慧家庭业务、海外家电与智慧家庭业务和其他业务在内的三大业务布局,实现“海尔、卡萨帝、统帅、美国GE Appliances、新西兰Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy”七大世界级品牌布局与全球化运营。
努力就有收获,在这一系列收购之后,海尔智家完成了全球化布局,营收规模由2015年的900亿元迅速突破千亿、两千亿大关,实现了规模化扩张。
但大规模收购也为海尔智家埋下了“隐患”,形成了巨额商誉,截至2022年底高达236亿元。假如全球家电市场消费继续低迷,海外市场销售继续出现较大幅下滑的话,海尔智家未来将面临较大商誉减值风险,或对利润形成较大侵蚀。
02
增速不及上年,天花板隐现
凭借规模优势,海尔智家去年财报可圈可点。
据财报显示,2022年海尔智家实现收入2,435.14亿元,同比增长7.2%。其中,中国智慧家庭业务实现收入同比增长4.6%至1,263.79亿元,海外家电与智慧家庭业务实现收入同比增长10.3%至1,254.24亿元。
资料来源:海尔智家2022年年报。
对此,海尔智家将收入增长归因于:首先是发挥高端品牌优势放大单用户价值,大力推广三翼鸟场景品牌,促进套系化、场景化方案销售,增加用户成交额;其次是依托全球化供应链体系与研发平台,深耕海外市场网络,上市引领产品,提升海外产品价格指数,增加市场份额;最后是积极拓展干衣机、洗碗机、热泵、家用清洁机器人等新品类。
再来看盈利能力,2022年实现归母净利润147.11亿元,同比增长12.5%;实现扣非归母净利润139.63亿元,同比增长18.0%,利润增速快于营收,秘诀在于降本增效发挥作用。
具体来看,2022年销售费用率为15.9%,得益于推进数字化变革,营销资源配置、物流配送及仓储运营等效率提升,同比优化了0.3个百分点;管理费用率为4.5%,得益于采用数字化工具,优化业务流程,提升组织效率,同比优化0.2个百分点;财务费用率为-0.1%,得益于提升资金管理效率增加利息收入,优化汇率风险管理策略,同比优化0.4个百分点。
但值得一提的是,虽然近年来海尔智家持续增长,但增速下滑明显,天花板隐现。或许正是在此担忧中,海尔智家遭到了投资者“抛弃”。
翻开2021年财报,当年营收、净利润增速分别为8.5%、47.1%,相较于2022年的7.22%、12.48%均有所下滑。
03
品牌跟不上规模扩张步伐,产品质量问题成“重灾区”
虽然海尔智家自称,“为保障用户美好的生活体验,公司在坚持原创科技的前提下,建立全球领先研发体系。并且已在2022年初成立科学与技术委员会,充分发挥自身科技创新体系优势,强化企业科技创新能力,支撑了高端品牌、场景品牌、生态品牌的全面领跑”,但令人大跌眼镜的是,海尔智家所谓的品牌领跑似乎有些跟不上规模扩张的步伐。
根据新浪旗下消费者服务平台黑猫投诉平台显示,通过检索“海尔”关键词,弹出的投诉量高达5500多条,其中产品质量问题成为“重灾区”。
资料来源:黑猫投诉。
据一名消费者投诉称,“本人于2023年1月29日在天猫的海尔热水器旗舰店购买了一个小厨宝,商品标注有7天无理由退换,15天质量问题退换。1.31号收货后联系客服说需上门安装,安装使用后发现商品不是按他们的介绍那样可以连续出温水36L,实际情况是大概3升左右;并且商品也存在质量问题,商品在加热后,本应该可以连续使用热水,然而实际情况是只要开了冷水,再来热水一面就没有热水,机器又得重新加热,需要等待很长时间才有热水。根据以往购买电热水器的经验,加热后是可以冷热交替,除非加热过的水用完了才没有热水,存在明显的质量问题和商品与实物不符问题。”
无独有偶,还有消费者称,“沧州信誉楼朝阳店新买的洗衣机刚收到就发现底部存在严重变形,使用时洗衣机严重异响震动到楼下都能找上来。”但好在海尔商家积极反馈,目前已作出赔偿。若海尔智家一度不管不顾,势必会带来品牌危机。
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