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中国飞鹤营收、净利双下滑,高端市场打法“失灵”了?
2023-04-24 18:11:12 来源:博望财经 编辑:news2020

文|文欣


(资料图片)

来源|博望财经

近日,中国飞鹤发布了2022年财年年报。报告显示,2022年飞鹤继续稳健增长,全年实现营业收入213.11亿元,归母净利润达到49.42亿元。

“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质。”这两年,即使强大如飞鹤奶粉,其日子也一样不好过。虽然能够保持超过百亿的营收额,但是各项指标却在“跌跌不休”,最近披露的年报显示,飞鹤奶粉的营业收入和净利润双双下降。

01

高端奶粉更赚钱

2023年3月28日,中国飞鹤公布了2022年的年报。其年报显示2022年营业收入238.85亿元,同比下降14.57%,2021年营收为138.97亿元;2022年净利润为55.33亿元,同比下降34.17%,2021年净利润收入为44.96亿元。

虽然整体收入情况仍然处于奶粉行业的领先地位,但是飞鹤奶粉似乎也已经走进了困境之中。

作为中国国产高端奶粉的代表品牌,从2016年开始,飞鹤奶粉坚定地走中高端路线。2016年到2019年,飞鹤奶粉的营业收入增长2.6倍,净利润直接飙升9倍。在巅峰时期,飞鹤奶粉最高有超过2000亿港币的市值。

2008年,三聚氰胺事件曝出之后,消费者们对国产奶粉产生了怀疑。飞鹤奶粉是当时少数未被波及到的中国奶粉企业,其主要归结于位于北纬47度黄金奶源带的自建牧场。

飞鹤奶粉在得天独厚的条件里,产出安全性和品质均超过国际生鲜乳超高标准的欧盟标准的鲜奶,也成为了中国婴幼儿奶源地黄金产区认证,成为国内率先获得认证的企业。

从2015年开始,飞鹤奶粉抛弃低端产品,开始向中高端、超高端奶粉转移,从2016年到2019年的财报中可以看到,超高端奶粉的营收占据飞鹤奶粉将近一半的收入。

飞鹤奶粉的超高端奶粉价格始终处于高位,2016年之后,飞鹤奶粉也把重心放在了更新超高端奶粉产品上。目前,飞鹤奶粉的超高端条线“星飞帆”系列已经有7款产品,其中较有代表性的“星飞帆经典款”和“星飞帆卓舒”,定价分别是368元/700g和358元/700g。

值得注意的是,虽然飞鹤奶粉一直以超高品质的高端线吸引消费者,但也有不少消费者表示,一般奶粉都是800-900g,飞鹤奶粉的净含量为700g,算下来和国外进口奶粉的价格相比,并无更多的优势。

02

净利盈利双跌

在飞鹤奶粉公布财报之后,不少投资者表示,即使是领先如飞鹤奶粉,也面临着营业收入和净利润双跌的局面。

2022年,飞鹤奶粉营业收入同比下降6.41%,归母净利润同比下降28.07%,毛利率同比减少12.9%,年内溢利同比减少28.4%。

回看2016年至2019年的飞鹤奶粉年报,都是靠着极高的毛利率保持净利润。2022年,飞鹤奶粉的毛利率冲70.3%下降至65.5%,加之疫情影响下各种材料价格上涨,导致飞鹤奶粉的净利润进一步收缩。

叠加整体大环境的挤压,业内竞争压力进一步增加,导致去存货周期也变得更为缓慢。

根据飞鹤奶粉年报报告解释,业绩下降的原因主要是中国新生人口下降导致。除了人口原因之外,还有一个重要原因是飞鹤奶粉在前几年为了好看的业绩报告,让经销商压了太多的存货。

存货方面来看,2022年上半年,中国飞鹤的存货周转天数已高达至93.66天,对比2019年的存货周转天数58.93天,四年时间过去,存货周转天数就已飙升了63%。

除此之外,由于如今互联网的普及程度已经远远和几年前有了巨大的提升。宝妈们不再依靠电视广告等途径就直接相信某一品牌,而是会在不同渠道寻找更多咨询来购买符合婴幼儿的奶粉。

03

高品质和多产品并行

从2022年年报看,飞鹤奶粉仍然投入了大量资金在广告和销售上。2018到2022年,飞鹤奶粉在销售和经销费用上花掉了260亿元。

根据财报,飞鹤奶粉的乳制品收入来自经销商。目前,中国飞鹤共有2700多名经销商,这些经销商再覆盖94000个零售销售点,这一部分销售产生的收益占到乳制品收益的83%以上。

除了销售渠道的搭建,飞鹤奶粉从2013年开始在央视进行广告投放,让那句“更适合中国宝宝体质的奶粉”响彻全国。2016年,在净利润只有2.69亿元的情况下,飞鹤奶粉仍然砸了5.5亿在广告费用上。

2022年,即使面临着营业收入和净利润双双下降,但飞鹤奶粉在销售费用上仍然花掉了65.45亿元,同比增长2.73%。

与高昂的销售和广告费用截然相反的,是飞鹤奶粉花在研发上的费用。

根据2022年年报披露,中国飞鹤在研发上的投入仅仅为4.9亿元,不及营销费用的零头。

对于奶粉行业这样的快消品行业来说,要保持住行业领头位置,除了营销之外,更重要的是产品本身品质过硬。

因为更新换代很快,所以要不断的开发出更加好的产品来留住原客户,也要开发新的产品去引流新客户。

在中国人口出生率不断下降的时代里,在时代大背景之下,奶粉行业已经陷入瓶颈之中。中国飞鹤作为国产奶粉重要的榜样企业,同样也作为主攻婴幼儿奶粉的企业,需要寻找更多的第二第三增长点,绝不是抱着中高端呢、超高端奶粉就这样满足于自己的一亩三份田。

2014年,中国飞鹤通过收购关山乳业切入羊奶粉赛道,后来因为关山乳业被爆出质量问题,飞鹤奶粉也早早抽身。

2021年,中国飞鹤收购陕西企业小羊妙可,推出一系列羊奶粉产品,在奶粉上做到羊牛并行。

2020年,中国飞鹤推出儿童群体可饮用的液态奶。高端液态奶市场在几年的发展之后渐渐成为热点,根据弗若斯特沙利文数据显示,中国液态奶市场高端产品占比从2014年的31%上升至2019年的40%,年复合增长率为14.9%,飞鹤奶粉选择进入该赛道,无疑是正确的选择。

除此之外,飞鹤奶粉也已经布局成人奶粉赛道,这也将为飞鹤奶粉后续的业绩增长带来一定的支撑。就像飞鹤奶粉的冷友斌所说的,希望飞鹤奶粉能够第二次“起飞”。

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