每年的上海国际汽车工业展览会,不仅是各大汽车品牌的技术“秀场”,也是品牌的营销“修罗场”。今年上海车展出圈的营销事件特别多,热度甚至一再蔓延到汽车行业外,其中欧拉也贡献了不少流量。
据了解,在2023上海车展欧拉展台,数名身着白色T恤的男模表演健美操,随后欧拉工作人员邀请女嘉宾戴上手套蘸取颜料在男模胸部涂鸦。该活动现场一经曝光,便在网络社交平台引来网友激烈讨论,点开#欧拉让用户手摸男模T恤涂鸦引质疑#的微博话题,能看到该话题已收割390万点击量,网友对此褒贬不一。此前,欧拉还有诸多热度很高的营销事件被大众热议。
以营销受到大众关注的欧拉,其实是中国主流自主车企中第一个独立的新能源汽车品牌,也是汽车史上第一个主打女性汽车的品牌。那么,欧拉到底发展得如何?其找准打法了吗?
(相关资料图)
赛道竞争之下,营销非最佳破局之道
欧拉汽车品牌隶属于长城汽车。在2018年创立之初,欧拉并未瞄准女性赛道,其主要做新一代电动小车,核心用户是新一代注重性价比的都市青年。这时的核心产品有欧拉iQ、欧拉R1(后更名为黑猫)、欧拉R2(后更名为白猫),其中R1补贴后售价只有5.98-7.78万元,R2售价区间在7.58-8.88万元。
背靠长城,赶上新能源汽车订购浪潮,2020年,欧拉在纯电小车市场中很快占据一席之地,全年销量达到5.6万辆,其中黑猫在当年12月实现销量单月破万辆,成为欧拉旗下贡献销量最大的单品。
只是这一成绩未达到长城汽车预期。因为在2018年底,欧拉的销售目标是在2019年冲击10万辆销量,而到了2020年,也才完成目标的一半。这种情况,意味着欧拉“电动小车”需要讲述新故事,实现转型。
在2021年3月的汽车用户大会上,欧拉宣布,定位为全球最爱女人的汽车品牌,建立行业对待女性用户的正确价值观。而这个赛道,欧拉领先入局,吃上头一份市场红利势在必得。
另外,市场需求确实广泛存在。据公安部2022年公布的数据显示,我国共有女性驾驶人1.62亿人,占比33.68%。在全国驾驶人增速放缓的趋势下,女性驾驶人以每年1300万人左右的规模快速增长。
为了满足女性用户需求,欧拉形成了“猫系家族”产品矩阵,包括好猫、芭蕾猫、闪电猫等车型,实现了A0级到B级的覆盖,从2018年到2023年,获得了35万用户,其中有75%都是女性用户。2021年,欧拉销量突破13.5万辆,同比增长140%。
欧拉初入赛道表现如此优秀,也离不开长城汽车保驾护航,长城汽车在渠道扩张、技术支持、全球化生产配套等诸多方面都给到了欧拉全方位经营支持。
同时,欧拉依托长城汽车体系144万女性用户的驾驶数据,以及96亿公里女性驾驶数据,成立研究团队,平均每年进行3000多场的用户调研。在历时三年过程中,有600多项与女性用户相关的知识专利传递到了长城技术中心,进行开发、立项。目前,已经在研50多项专为女性车主开发的技术。
可惜的是,欧拉良好的发展势头没有持续太久。从2022年上半年开始,欧拉的销量增速就出现了明显下降。去年欧拉品牌销量为10.4万辆,同比下滑23%。今年一季度,欧拉品牌销量只有1.8万辆,同比降幅接近腰斩。
在2021年终端销量车型榜,还能看到欧拉黑猫以69328辆销量登榜,但在最新的2022年榜单,已经看不到欧拉的踪影,而同类竞家比亚迪海豚位列销量榜NO.3。
欧拉销量下降,一方面是受到市场竞争的影响,另一方面则反映出欧拉的盈利能力不足。
曾经的销量“扛把子”白猫和黑猫由于定价偏低,导致欧拉难以实现利润水平的提升。如今在激烈的市场竞争中,欧拉凭借当前的品牌知名度及产品力也难以出圈,其“挑大梁”的A0级产品好猫及定位更高的芭蕾猫和闪电猫,销量困境显著。据了解,今年一季度A0级欧拉好猫销量在7538辆,而芭蕾猫和闪电猫加起来才售出4403辆。
为了提升销量,欧拉将相当多的精力放在营销上。除了近期上海车展“摸男模胸部”事件,在早些时候,欧拉还和男人装、LANYU拍过复古文艺大片,以博得更多用户关注。但这种做法未免本末倒置,不仅未打开更大的增长空间,而且面临诸多争议。
那么,困境之下,欧拉的前路在哪?
汽车“她经济”后劲足,再达新高需发力产品
实际上,一个汽车品牌最终能拿下消费者的关键还是产品价值与性价比,而流于表面的营销,始终不是品牌生存的长久之道,尤其在备受看好的新能源汽车市场,早已经入局很多优质玩家,比拼的往往是造车真本事。另外,数据也表明,如今在新能源汽车赛道留下来越来越难。
随着新能源车补贴力度的削减,充电基础设施尚未得到明显改善,相较于过去动辄翻倍式的增长,国产新能源车销量增速下滑趋势明显,今年3月的同比增速已降到了34.8%。在这种形势下,国内新能源汽车企业备受生存煎熬。
而欧拉在这口已经不大的“锅”里“挑菜”吃,并宣称ALL IN女性赛道,还能分到多少蛋糕?
据懂车帝发布的《2023新能源汽车女性用户洞察报告》,女性群体对新能源车的偏好程度到达66%,显著高于男性,这在一定程度上反映出女性汽车市场后劲很足。由此看来,欧拉ALL IN女性赛道,确实有一定增长空间。
但想在女性赛道获得持续增长,需要真懂女性。涉及汽车产品,女性用户更注重安全功能定制、操作简单化等。因此,欧拉急需思考如何向女性用户生动展示紧急刹车系统、超车系统、防惊慌系统等方面实实在在的产品性能,而不是把汽车销售做成“颜值经济”。
在部分技术处理上,欧拉的产品表现确实可圈可点。比如,欧拉R1配备了导航系统、前后排头部气囊(帘)、TCS牵引力控制系统、ESC电子稳定系统、前碰撞预警、自动紧急制动等主被动安全配置,保证行车的安全性;2023款欧拉好猫拥有“生态级的电安全防护”,通过覆盖全场景的严苛测试验证,实现5大领域、6个维度、416项整车电安全防护。相比于同级别纯电动小车,欧拉产品的配置、安全性优势显著。
此外,虽然背靠长城汽车铺货渠道,但欧拉也在持续创新渠道,争取更多主动性。欧拉直营模式下的体验空间提供一站式购车服务,将复杂流程简单化、便捷化。用户只需要通过欧拉ORA微信小程序,即可实现线上车辆配置、合同签署、车款支付等一系列购车操作。这种模式也进一步拉近品牌与用户之间的距离,让用户的真实需求得到及时反馈。
而在外观设计上,欧拉也基于对女性用户“爱美”的心理特点的把握,提高产品的吸引力,如2023款欧拉好猫采用“复古未来主义”的设计理念,LED猫眼大灯、封闭式前中网,以及短小可爱的两厢造型等复古设计元素,非常讨女性欢心。
不过,不能忽视的是,欧拉的产品力也有一定的提升空间。据消费者反映,欧拉黑猫的中控屏幕经常会出现卡死的现象,即使是最新款车型,中控车机的体验感受也比较差。
由此可见,未来,欧拉想要实现新增长,不能完全依靠昙花一现的流量存活,而是需要潜心打造产品力,并积极向消费者展示其产品优势,这或许可以创造更大的品牌营销价值,而不至于让其陷于舆论漩涡。问题是,欧拉这一次,是否愿意转变?
作者:Tiny
来源:松果财经
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