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走进商业背后的故事

“网红”变了味

撰文/星晚

编辑/高智

这个冬季的仪式感，在跃动的温暖炉火中被一键拉满。

生一炉炭火、摆一壶热茶、抓一把干果，三五好友围坐在炉前饮茶、闲谈，这便是时下流行的一项仪式感生意——围炉煮茶。无论是古色古香的装修风格，还是包含好事发生、前途无量等寓意的噱头，都将消费者牢牢拿捏了。

不过，这个入局门槛低、走红速度快的新玩法也已经开始遭到第一批体验者的吐槽。起于形式，却又终于形式，除了蹭上“茶文化”的热度，打造出新的消费场景之外，围炉煮茶身上的“网红味”还是太重，往往经不起研究。

只能“上一次当”的网红产品

春节期间，贺君汐发现新开的围炉煮茶店比年前多了一倍都不止，有找了块空地临时搭建出的新店，也有为了以最快的速度蹭上热度而改变店内产品的老店。不过这一切，让贺君汐有些无法理解。

元旦节时，贺君汐和朋友选择了一个阳光特别温暖的下午体验了一把围炉煮茶的快乐。去之前，想象很美好，网上的评价几乎都提到了“超有氛围感”“被烟火气包围就是幸福的感觉”，而这也使得贺君汐将期待值拉满。

但去之后，贺君汐和朋友都认为“这种当上一次就够了，说什么氛围感，其实又是被割韭菜了。”

贺君汐对锌刻度表示，“其实现场的布置与宣传的差不多，照片虽然用了很重的滤镜，但硬件条件确实差不多。真正让我觉得幻灭的，是宣传的氛围感，我们一点都没体验到，所谓的仪式感、幸福感倒不如现场的嘈杂与混乱明显。”

在体验围炉煮茶的两个小时里，贺君汐吃到了苦到难以下咽的烤橘子，她的朋友吃到了受潮的花生、糊掉的年糕以及发涩的柿子。最后她们一行人总结：拍个照发条朋友圈就可以了，体验的过程是真没什么美好的。

关于围炉煮茶踩雷的吐槽比比皆是

除了吃食上的问题之外，这股突然袭来的热潮也使得跟风变得越来越盲目。最开始火起来的围炉煮茶，在场景布置上还较有心意，通常也会选择在户外布置。不过火了一段时间之后，“四不像”也开始出现。

锌刻度从团购平台上观察发现，如今加上围炉煮茶这一选项的餐饮店变得五花八门，如果说烤肉店还能勉强扯上关系，那么一些泰式餐厅、咖啡厅、火锅店等参与就多少显得有些牵强了。

相较于专注围炉煮茶的门店，这类仅仅只是为了抓住这个风口，让餐饮业复苏的门店其实并没有在“氛围感”“网红感”上的优势，但有一项优势，价格够低。

专注围炉煮茶的门店价格大概在88至168元/2人，根据套餐内包含的餐食丰富程度和使用人数发生变化，围炉煮茶通常发生在朋友聚会的场景下，因此大多会额外购买一些产品，人均甚至能达到100元。而跟风添加品类的餐饮店则可以低至25元/2人，同样具备基本的煮茶、烤橘子、烤花生、烤红薯等产品。

然而，本就是一阵风的网红产品，经过这样一番变了味的“改造”，恐怕只会散去得更快。

低门槛入局的商家已经开始寻觅下一个项目

尽管第一批体验围炉煮茶的已经踩了雷，但氛围感生意却还是受到不少创业者的热捧。

“围炉煮茶能够火起来既是因为恰好遇上了冬季，又是因为疫情后，人们对于能够带来松弛感的休闲方式十分向往。”在重庆经营着一家围炉煮茶店的店主陈丞对锌刻度谈到，“另外，从奶茶火了之后就能看出来，年轻人对中国茶文化也是买账的，只是要看创新的方式是什么样的。”

陈丞是个千禧年出生的男孩，在他的理解当中，近些年的餐饮店的生存方式都是依靠一阵一阵的潮流。“就像大家这几年对个人形象的塑造时强调氛围感一样，餐饮店一样要有很强的氛围感，能够成为值得打卡的地方，基本就成功了一半。”

在开启这间围炉煮茶店之前，陈丞就在脑海中有了大致规划。因为重庆过去本就有喝“坝坝茶”的习惯，因此在装修设计时，他也考虑了在这一基础上做创新。后来，他就在租来的场地上打造了一小片土坝，随意放置几个木凳和小方桌，剩下的则随大流用了露营用的桌椅。

体验围炉煮茶的重要环节就是出片

他告诉锌刻度，围炉煮茶的确是个创业成本很低的项目，相较于他同时在经营的火锅店的投入来说，简直是小巫见大巫。“老式陶土炭炉+烤网50元左右就能淘到一个，龙眼炭12左右/斤，买得多可以低至7元左右/斤，陶壶通常买800ml左右的，价格也不过40元。”陈丞对锌刻度聊到自己当初的投入，在他看来，这个生意的硬性投入并不高，但难点在于如何把氛围感做出来，如何在互联网上有声响。

因为围炉煮茶入局门槛低、投资成本低，所以周围的竞争者每天都在增加，玩法也变得越来越简陋，因此陈丞也感慨，这门生意可能做不了太长久。“南方城市的冬季也很短，我认为春节期间应该大家生意都会不错，但开年之后就难说了。”作为一个一直在踩风口的连续创业者，陈丞早早地物色起了下一个项目。

事实上，目前已有餐饮营销策划从业者开始分析，围炉煮茶的下一步是寻找除了项目本身之外的赢利点。卖茶叶茶具、做模式输出、卖设计、打造私域流量……这些都是未来可能出现的方式。

锌刻度也了解到，广州一家围炉煮茶店已经开始打造持续性的茶话会，通过不断推出不同类型的主题茶话会，吸引各类不同的消费者，把店内场所转化为了除休闲娱乐之外的一片社交场所。

年轻人追求的氛围感，仍是一门好生意

在冬日“暖经济”和中式茶文化的共同作用下，围炉煮茶顺利塑造了新消费场景，并在年轻消费者群体当中形成了一种潮流生活方式。

截至目前，锌刻度发现“围炉煮茶”在小红书上的浏览量达到了1158.8万，相关笔记超过19万篇，相关商品超过1万件。“围炉煮茶”在微博上也产生了诸多话题，其中“冬日围炉煮茶有多香”“这届年轻人是懂围炉煮茶的”“冬天的快乐是围炉煮茶给的”等话题阅读量颇高。

“围炉煮茶之所以能够迅速走红，成为年轻人的新兴社交方式，是因为这一形式能够击中年轻人对慢生活的向往。现在的餐饮已经不仅停留在饱腹这一基本需求上了，好看、好玩、功能性也都是是否能吸引消费者的重要因素。”在新中式餐饮从业5年的吴凯告诉锌刻度。

吴凯谈到，围炉煮茶或许注定只是一个季节性的服务产品，但从这个项目背后却可以看出年轻人对“情绪价值”的需求是很高的。能够带来氛围感、松弛感、温暖与美好的产品，将在未来一段时间的市场里持续火热。

围炉煮茶的相关话题热度颇高

吴凯的观点在不少趋势报告中都有所体现。夸克App联合中国青年报发布的《2022年轻人数字生活白皮书》中的数据显示，“中国式浪漫”“松弛感”成为搜索热度最高的年度网络流行语。“陪伴”成为年轻人日常生活的主旋律，他们搜索经典老剧、新奇商品把氛围感拉满。

小红书携手中国社会科学院社会学研究所、DT研究院发布“2023年度生活趋势”报告，预测近邻升温、轻解压、出个远门等十种趋势，会在2023年影响更大众人群，成为他们新的生活方式。中国社会科学院社会学研究所副研究员龚顺认为，生活趋势报告体现了年轻人生活观念的新变化。

种种观点结合来看，围炉煮茶只是一个引子，即便这一服务产品还存在着门槛低、内容同质化、产品内容参差不齐等乱象，使得不少消费者将这种形式视为“一次性体验品”，但有关于“氛围感”“松弛感”的生意，或许才刚刚开始预热。

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