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走进商业背后的故事

年轻人在县城实现“咖啡自由”？

【资料图】

撰文/黎炫岐

编辑/文 婕

元宵已过，春节算是正式画上句号，而一度“爆单”的县城咖啡店，似乎依然在“狂飙”。

春节期间，不少返乡过年的年轻人都惊讶地发现，县城里竟然也有了星巴克和瑞幸这些连锁咖啡店的身影，且销量暴涨，不断传来“爆单”的消息。而除了这些连锁咖啡品牌，一些县城独立咖啡馆也成为了返乡年轻人眼中的网红打卡地。

当假期结束，最后一批回家过年的年轻人也离开县城，县城咖啡的热闹程度却丝毫未减。不仅瑞幸和星巴克加快了在县城的拓店速度，而独立咖啡馆更如雨后春笋涌现在县城的大街小巷。

逃离“北上广”的年轻人，终于在县城实现了“咖啡自由”？

瑞幸、星巴克疯狂下沉，能热闹多久？

时隔三年，回到四川老家过春节的金悦惊讶地发现，这个在自己记忆中已经模糊的小县城，竟出现了瑞幸咖啡，且不到一公里的路程，就已经看见两家面积不小的店。“现在咖啡连锁品牌这么下沉了吗？”金悦忍不住感慨。

金悦所在的县城人口近百万，但城镇人口仅约20万人，是四川的农业大县之一。在金悦的印象中，这座县城与新消费毫无关系，“几年前回县城，连锁的奶茶店都很少，只有几家当地的奶茶店，菜单品类也跟不上新茶饮品牌的更迭。”

而这个春节，金悦在瑞幸的小程序上搜索发现，县城里一共有了三家瑞幸咖啡和一家蜜雪冰城旗下的幸运咖，其中一家半年销量高达14.5万，与当地市区的瑞幸咖啡销量相差无几，“我去门店自提咖啡时发现，点单的人并不少，而且还有不少外卖订单。”

金悦的观察只是一个缩影。

小红书上关于瑞幸咖啡在县城开店的笔记

近两年来，瑞幸和星巴克，都正疯狂下沉。锌刻度留意到，在小红书、微博等平台，不少云南、河北、四川和河南等县城的年轻人都在春节期间发布笔记称，“没想到老家的小县城也有了瑞幸”、“瑞幸居然开到了十八线小县城”、“小县城终于也有了星巴克”、“福建十八线小县城没有海底捞却有了星巴克”……

而更直观的数据是，据界面新闻报道，2023年1月30日，瑞幸咖啡发布了2023年度首轮新零售合作伙伴招募计划，此轮招募覆盖全国15省80个城市。新增钦州、佳木斯、松原、包头、通辽、攀枝花、西双版纳、普洱、三门峡等33个城市——其中出现了诸多县级城市。

此外，“当我们在谈咖啡市场拓展的时候，星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”星巴克中国首席运营官刘文娟也曾如此告诉界面新闻。

不过，在春节“爆单”的连锁咖啡店，也并非高枕无忧。

一方面，大部分在县城的“瑞幸们”似乎并未做好准备，突然暴增的订单让门店的出单速度很受影响，而不少消费者的体验感也大打折扣。“一般下单后自提需要等待30分钟以上，如果点外卖，有时候需要等待超过一个小时，而送餐距离不到1公里。”金悦在等咖啡时，从瑞幸咖啡的工作人员处得知，春节期间他们的订单量激增，确实难以应付，而且很多原材料都库存告急，“经常需要在小程序上下架一些产品。”

而一位县城瑞幸咖啡店的工作人员也告诉锌刻度，“因为店里只有两名员工，平时订单量一般时还能应付，春节订单太多就很容易出错。而且春节期间，从大城市回来的年轻人还好，有不少凑热闹想尝鲜的中老年人还需要工作人员告知如何下单，或者推荐产品，又会耽误不少时间。”

另一方面，在春节结束后，不少县城咖啡店的订单量也出现了大幅回落。上述工作人员告诉锌刻度，“至少少了一半的订单量。”

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独立咖啡馆，“网红”或是“局外人”

春节期间销量和人流量大增的不仅连锁咖啡店，近年来在小县城涌现的独立咖啡馆，也跟着走红了。

在上海工作的Ricky是名副其实的咖啡爱好者，工作日习惯于早C晚A，周末则不是在咖啡馆的探店路上就是已在咖啡馆打卡。而这个春节，回到杭州老家的Ricky，没想到自己在县城的探店行程比在上海还紧凑，“我家在青田县，咖啡馆出了名的多。”据媒体此前报道，在杭州丽水市青田县，总人口55万，精品咖啡馆却有300多家。

锌刻度留意到，在小红书上，与“青田咖啡”相关的笔记多达2400余条。有网友写道，“青田遍地都是咖啡馆，和杭州比一比，青田比较多小小的精品咖啡馆，几乎没看到什么连锁的商业咖啡。”

青田县的一家独立咖啡馆

而青田县并非个例，在全国不少小县城，独立咖啡馆已经成为年轻人们的打卡地。在各大社交媒体平台，常常能够看见年轻人们发出印有县城名的咖啡打卡照，甚至有身处武汉的探店博主曾跨省点了700公里外，位于徐州丰县的一家独立咖啡店的外卖。

而锌刻度则发现，这家徐州丰县的独立咖啡店，在小红书上的粉丝量已超10万，而其在2月6日发布的笔记显示，“今日营业额33000+”。不过，值得一提的是，与一般的精品咖啡店相比，这家独立咖啡店的一部分营业额来自于外地下单，快递收货的“云股东”。

事实上，不少在县城经营独立咖啡馆的，都是曾在一二线城市打拼过的年轻人，对咖啡有情怀，但又禁不住大城市的疯狂内卷，便回到县城，试图将北上广的咖啡文化和探店习惯复制到县城。毕竟，县城的优点不言而喻，房租、人力等成本低，且连锁咖啡品牌较少竞争压力小。

这其中当然不乏成功的网红样本，但对话多位县城独立咖啡馆的主理人后则不难发现，尽管外界对县城咖啡馆赋予了极大的期待和美好想象，但更多独立咖啡馆在县城仍然是“局外人”。

“之前一回到眉山，必然会去这家独立咖啡馆打卡，在当地也多少算个网红咖啡馆了，但春节回家就发现店已经倒闭了。”心怡老家在四川眉山的洪雅县，据她回忆，在过去两年里，这座县城曾冒出不下十家独立咖啡店，“但做不下去的也不胜枚举。”

“2021年1月份开业，开了一年后的感受是，小县城的咖啡店就只有过节的时候会比较忙碌，平时真的特别闲，冷淡的月份，真的不求赚钱，不亏本就真的谢天谢地了。”一家县城咖啡馆的主理人小野的感受则更为直观，“明知道我这边咖啡市场不是很好，但还是决定开了店，以前总觉得开咖啡店应该是最幸福的事，但是任何梦想碰到现实，都会被浇得一头冷水。”

这背后既与县城当地的咖啡市场相关，也和打卡文化在县城的“水土不服”有关。正如位于河津的一家独立咖啡馆“二毛咖啡”的主理人曾在小红书发布笔记称，“（我）北漂五年，经常爱逛798、红砖和罗红，便把逛展、拍照打卡的形式复制到小城，获取了县城第一波头号流量，当然客人大部分也仅仅是为了打卡拍照，复购率仅在30%左右……当第一波流量减淡后，才意识到产品品质的重要性。”但即便其摸索出了这些道理，“想靠卖咖啡赚钱的几率还是比较渺小”。

尤其是当瑞幸、星巴克、幸运咖这些覆盖了各个价位的连锁咖啡品牌加速下沉，还未在当地让咖啡文化扎根的独立咖啡馆，或许还将遭遇新的冲击。

谁养活了县城咖啡？

尽管不管是连锁品牌，还是独立咖啡馆，似乎都还处于和县城“磨合”的阶段，但不可否认的是，县城咖啡市场的缺口已经被打开。更重要的是，近年来正有越来越多逃离北上广的年轻人，回到县城，并将大城市的消费习惯带回故乡。

“大学毕业后在广州工作了三年，又去上海待了四年，最后回到了西南的小县城。”29岁的覃敏决定返乡，是“想逃离内卷”。“其实我在2019年看日剧《凪的新生活》时，就非常想回到县城生活，因为感觉虽然工资低一点，但生活成本也降低了，生活压力也更小。”

但在返乡之前，覃敏也曾有过诸多顾虑，除却对工资的考量以外，最主要的就是，“不知道能不能适应县城生活，毕竟在一线城市习惯了很多娱乐方式。”而她最怕县城无法满足的就是“咖啡需求”。不过显然，从眼下的境况来看，覃敏多虑了。

《凪的新生活》剧照

像覃敏这样逃离大城市的年轻人还有很多。麦可思研究院近日发布的《2022年就业蓝皮书》分析了疫情以来高校毕业生就业地点的变化。研究发现，近五年来，高校毕业生就业重心下沉，更多毕业生涌入地级市及以下地区，民营企业、政府机关和事业单位吸纳大学生的能力增强。

也正因此，县城咖啡店被“覃敏们”养活了。

据国家统计局数据，2021年我国城镇消费品零售总额38.16万亿元，比上年增长12.5%；乡村消费品零售总额5.93万亿元，增长12.1%。据《中国餐饮大数据2021年》显示，人均年消费增幅中，最大的是三线城市，为2.6%，其次为四线、五线。

“相较而言，我觉得在县城反而更轻松地实现了咖啡自由。”覃敏告诉锌刻度，虽然大部分县城咖啡店的售价并不比一线城市低，但因为其他生活开支更小了，便可以有更充裕的资金来生活，“其实不仅是钱的问题，回到县城后多了很多空闲时间可以认真享受咖啡，而不是在搬砖时把咖啡当续命药。”

不过，养活只是第一步，如何让咖啡市场持续成长，才是涌入县城的咖啡店需要考虑的问题。当春节的热度渐退，还有谁能继续在这条赛道“狂飙”？

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