2023年刚开年，咖啡行业又开始燃起硝烟。

一边，新式茶饮将咖啡价格打到了5元钱以内；另一边，在瑞幸浴火重生，首次实现年度盈利之际，因财务造假被踢出局的瑞幸咖啡原创始人陆正耀、钱治亚却再次出现在人们面前，联手推出的主打“9.9元一杯”库迪咖啡，不仅在模式、营销上模仿瑞幸，并且其扩张节奏上比当初瑞幸更甚，从项目启动到现在，不到半年时间，门店数量就超过一千三百多家，野心昭然若揭。

(资料图)

但急速扩张的背后，消费者吐槽“难喝”“踩雷”，加盟商反映时常会出现物料短缺，暴露出库迪咖啡的供应链的巨大缺陷，导致产品品质参差不齐。加盟扩张的模式下，广大加盟商不仅要付出巨额的加盟费用，还承担了价格战的成本，回本周期短则9年，最长甚至要37年。

值得一提的是，陆正耀此前两个项目趣小面、舌尖英雄，因为缺乏竞争力、拉不到融资等问题，已经相继宣告失败。库迪咖啡项目启动时，同样采取加盟扩张的舌尖英雄正陷入关店潮中。

“吃回头草”重做咖啡，这次，等待陆正耀的，究竟是下一个“瑞幸”，还是第三次失败？

连续多次创业失败后陆正耀点燃了救命稻草

对陆正耀来说，瑞幸财务造假事件，是其人生的转折点。

2020年4月，瑞幸自曝其财务造假22亿，将彼时风光无限的陆正耀拉下神坛。事件发生后，神州系“铁三角”很快分崩离析，声名狼藉的陆正耀和钱治亚被踢出局。多米诺骨牌效应下，神州优车终止挂牌、神州租车卖身完成私有化退市，陆正耀一手创造的“神州系”迅速崩盘，商业神话宣告破灭。

但陆正耀却并没有就此隐退江湖，反而在餐饮领域继续开始了创业。自2020年以来，短短三年时间，陆正耀先后推出“趣小面”、预制菜“舌尖英雄”、库迪咖啡三个创业项目，平均每年推出一个新项目，步步都踩在时下最热的风口上。但如今，“趣小面”和预制菜在去年已经相继烂尾。

从打法来看，这三个项目依旧延续了陆正耀惯用“重金营销+贴钱补贴+快速拓店”的老套路。2021年8月趣小面开业时，陆正耀曾放下豪言：趣小面首批店面将达到106家，第二批达到500家。但因为产品缺乏竞争力，尽管传出了10亿估值，却还是融资困难，门店扩张的步伐缓慢，最后以首店在内的多家门店关店，公众号停止更新宣告失败。

无缝对接的预制菜项目，结局也如出一辙。2022年1月底，陆正耀再次高调宣布进军时下最火热的风口——预制菜，并对媒体表示已经线下开设了10家直营店，签署了超3000家加盟店。截至去年3月，累计融资金额高达16亿，但短短七个月，舌尖英雄就被曝出多家门店关闭，加盟商亏损严重。

而在这一消息曝出的同时，陆正耀却没有做出任何挽救的举措，而是转头将精力转移到了新项目库迪咖啡身上，兜兜转转，又回到了老本行。而预制菜则同趣小面，一同沦为弃子。

连续创业失败，陆正耀早已没钱了。据天眼查显示，3月9日，陆正耀新增一条恢复执行信息，执行标的10.84亿元，执行法院为厦门市中级人民法院。目前，陆正耀共关联三则被执行信息，被执行总金额高达22.92亿元，并多次被限制高消费。

库迪咖啡，俨然成了陆正耀的救命稻草。

“像素级”复制瑞幸

除了风口之外，陆正耀重回咖啡赛道的另一个原因，是瑞幸的涅槃重生。

在陆正耀被踢出局后，虽然瑞幸在很长一段时间依旧没能走出财务造假的阴霾，但却通过优化门店、产品创新等一系列改革，逐渐走上了盈利的道路，再加上运气爆棚，赶上国内咖啡赛道的热潮，“天时地利人和”下，瑞幸的盈利也水到渠成。2021年5月，瑞幸开始实现集团整体盈利；2022年，瑞幸营收达到132.93亿元，突破百亿收入，首次实现全年整体营业利润盈利，且突破了11.56亿，证实了其商业模式的可持续盈利能力。

在餐饮行业屡败屡战的陆正耀此时正需要一个成功来证明自己，同时也是给投资人一个交代，已有瑞幸成功先例的咖啡赛道无疑是最好的选择。2022年8月，陆正耀开始筹集新项目。同年10月，陆正耀携手钱治亚，带着库迪咖啡，强势回归。但不论是门店风格、产品、商业模式都让人觉得“菀菀类卿”。

成立库迪，再战咖啡赛道，陆正耀不仅毫不避讳其与瑞幸的关系，甚至还主动捆绑炒作，利用原瑞幸团队的背景给库迪背书。库迪咖啡在官网的品牌介绍上写到，“库迪咖啡是由瑞幸咖啡创始人，前CEO钱治亚携瑞幸原核心团队倾力打造”。

此外，据媒体报道，招商期间，库迪咖啡招商人员多次提及瑞幸，甚至表示可以将门店开在瑞幸旁边。短视频平台上推广库迪咖啡抵价券的视频，也往往带上“瑞幸创始人”“瑞幸前老板”“和瑞幸同一个爸”等title进行营销。

不仅如此，库迪咖啡在产品、设备、门店建设、推广营销上，几乎对瑞幸模式实行了“像素级复制”。尤其是门店，无论是装修还是选址，甚至是logo的排列方式，几乎是直接原样照搬瑞幸。

△库迪咖啡和瑞幸咖啡门店的装修，除了logo文字不同，装修风格几乎一模一样 图源：网络

推广和营销上，赞助阿根廷足球队、冠名2022年成都马拉松、找明星代言、百城千店计划......也都和瑞幸当初如出一辙。最近，为了抢夺低价市场，库迪咖啡又大打价格战。2023年2月，库迪咖啡开启“百城千店咖啡狂欢节”，从2月6日到3月31日，旗下6大系列70余款热销产品全部9.9元起促销。产品更是直接将生椰拿铁、厚乳拿铁、生酪拿铁等瑞幸明星产品照搬了过来。

总结一下就是，一边蹭着瑞幸的热度，一边又用更低廉的价格明目张胆地抢瑞幸生意。

供应链短板突出加盟商成了韭菜

算盘打得噼啪响，但奈何供应链短板突出，难以与主流供应商建立深度合作，库迪咖啡加盟店时常会出现物料短缺，导致产品品质参差不齐，消费者差评如潮。“头一回喝到这么难喝的”“踩雷”“喝了一口就喝不下去了”......类似的评价在网上屡见不鲜，甚至还有不少网友认为，同样是廉价咖啡的幸运咖，味道都要比库迪咖啡好得多。没有过硬的产品力，仅靠低价，库迪咖啡很难俘获忠实的拥趸。

另一方面，库迪咖啡打着“咖啡梦想家”名号，声称“助力广大咖啡爱好者和创业者实现自己的咖啡梦想”，但实际上，却把价格战的压力和经营风险，都转嫁到了加盟者身上。

库迪咖啡采取的是联营模式，不收取加盟费，按照门店经营毛利收取服务费。据其官网显示，库迪咖啡共有店中店、快取店、标准店、品牌店和户外店五种业态，根据不同业态，合作加盟标准和费用也不同。具体来说，门槛最低的店中店，单店投资在11.5万~14.3万之间；快取店的投资费用为22.5万，标准店为29万，门槛最高的品牌店则需要51万。另外，根据不同业态，加盟商还需缴纳保证金和设计费，店中店保证金为3万，无需设计费；其他业态的保证金为5万，设计费为2000元至8000元不等。

算下来，仅开店成本，最低的店中店就需要14.5万，最高的品牌店需要56.8万元。这还不包括门店租金、水电、人力等。

价格战的压力下，加盟商的利润也被压缩到极致。据金角财经估算，假设门店成本每个月3.8万，每杯售价9.9元，成本6.2元，每天销售400杯，在加盟商按固定模式交服务费（毛利3万以下10%，3万以上的部分15%）下，每个月的利润只有1240元。以这个利润来计算，投资最低的店中店，回本都要9年多，投资最高的品牌店，回本期更是长达37年。

无论是库迪咖啡此前宣称的“最快1个多月回本”，还是媒体通过加盟热线获得的15个月回报周期，都与这个数据相距甚远。

陆正耀的上一个项目，同样采取加盟方式的舌尖英雄，加盟商被坑的画面还恍若昨日。前车之鉴下，还有多少加盟商会相信库迪，相信陆正耀？

瑞幸难再有

就算没有供应链和商业模式的问题，库迪咖啡，也很难再复制瑞幸的成功。

首先，时机上已经错过了。瑞幸当初的低价策略之所以能成功，是因为入局较早，零售行业的人口红利和资本的持续输血，给了瑞幸野蛮生长、一路狂飙的土壤。彼时国内市场只有以星巴克为主的中高端咖啡，缺少平价咖啡品牌。在优惠券、补贴活动的狂轰乱炸下，瑞幸能快速拿下消费者，抢占市场份额。

但如今，风口之下，咖啡赛道早已成为红海，除去Manner、M Stand、Seesaw等新玩家外，还有诸如邮政、中国石油等跨界选手，另一边，CoCo都可、奈雪的茶、蜜雪冰城新式茶饮也开始涉足咖啡领域，想要分一杯羹。尤其是聚焦下沉市场的幸运咖，去年新开店1484家，速度之迅猛，仅次于瑞幸。

其次是融资难度增加。2022年，咖啡赛道共发生21起融资事件，融资金额约18.6亿元。如今，随着咖啡赛道的日渐拥挤，资本也开始冷静下来，这意味着，想要获得融资，就必须拿出更动人的故事。库迪“咖啡梦想家”的故事能否打动资本，我们不得而知，但以趣小面和舌尖英雄的融资来看，受创始人的个人信用受损等一系列问题影响，陆正耀团队很难从一级市场上拉到融资了。这也是如今库迪不得不采取加盟扩张的重要原因。

此外，经过三年的洗礼，国内咖啡市场的头部格局已基本稳固。门店数量最多，且已经实现盈利的瑞幸和星巴克稳居头部。并且，咖啡市场开始呈现马太效应，强者愈强，弱者愈弱。瑞幸已经隐隐有了赶超星巴克的迹象，据瑞幸2022年第四季度和全年财报显示，无论是门店数量还是月均交易客户数，瑞幸都远超星巴克。去年第三季度，瑞幸的营收一度超过了星巴克中国。而诞生还不足一年的库迪咖啡还处于高速扩张期，不仅未实现盈利，还面临更为严峻的市场竞争。结语

陆正耀离开的三年时间，咖啡市场早已今非昔比。

已经没有野蛮生长土壤，还在供应链尚不完善之际，盲目招商扩张，把加盟商暴露在危险之下。如此蒙眼狂奔，库迪咖啡不仅难成陆正耀的救命稻草，恐怕还会步上舌尖英雄的后尘，沦为下一个弃子。

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