文|天峰

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来源|博望财经

“100个国家、1000亿销售、1万家店！”面对零售梦想，近日，在名创优品举行的全球品牌战略升级发布会上，创始人叶国富再次亲自站台，介绍起名创优品的新愿景。但重塑品牌，撕掉“伪日系”“十元店”等标签的道路并不顺畅。

名创优品2023财年第二财季财报显示，该财季名创优品总营收24.9亿元，其中海外营收9.9亿元，占比达40%，国内收入15.08亿元，占总收入的60%，同比减少26.6%。从整体看，海外业务高毛利率水平确实拉高了名创优品的毛利率，但如果从单方面看国内市场其营收是在下滑。早在去年，名创优品的美股就跌了八成，市值则蒸发超过了92亿美元，约合600亿人民币。财报传递出的不利信号，是否预示着名创优品的艰难突围之路，而延续的薄利多销加盟扩张玩法还能持续多久？

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名创优品发家史，“伪日系”是把双刃剑

名创优品成立于2013年，并快速在国内扩张，曾有用户称：几乎各个城市里的每一条步行街都会有一家。之所以可以极快的占领市场，得益于叶国富之前推出过类似的品牌店“哎呀呀”。该品牌主要面向12-28岁年轻女孩，其实就是走平民路线的“十元店”。“哎呀呀”依靠加盟模式快速铺满市场，据公开资料显示，五年间，“哎呀呀”在全国范围内开了3000多家门店。但很快，随着网络购物的兴起，又被市场淘汰。

直至2013年，叶国富在日本遇到了著名设计师三宅顺也，二人合伙创立了名创优品。根据统计，自名创优品诞生以来截至2022年12月31日，名创优品全球门店数量达5440家。其中，国内门店3325家，海外门店数2115家。从这种扩张形式上来讲，名创优品无疑是叶国富对“哎呀呀”的升级改造。

不过，从名字上看，名创优品很容易让人想到日本品牌无印良品，而它的LOGO上还印有日文。总之，不管是从品牌名字上还是从logo来看，都渗透出浓浓的“日本味儿”。这也导致许多的消费者误以为这是一家来自日本的企业。且在2013年，日韩文化在国内迅速崛起，产品只要打上日韩名号，往往就会被认为更加“高端”，更受消费者青睐，这也是导致了名创优品向“伪日系”方向发展的原因。但实际上名创优品是土生土长的国产品牌。

“伪日系”的战略确实给名创优品带来了巨大的成功。2018年，名创优品吸引到了腾讯和高瓴资本签署共10亿元人民币的战略投资协议，也成功让其在网购年代存活了下来，并在2020年成功上市。与此同时，也因“伪日系”的战略，把名创优品拉入另一个深渊。随着日韩文化在中国逐渐失去影响力，名创优品的质量问题也逐渐被暴露，有大批消费者开始反感这种“媚日”行为，名创优品的业绩出现放缓。甚至被《人民日报》点名，在舆论问题和产品问题双重压力下，名创优品亟待转型。

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“薄利多销、加盟扩张”，老路还能撑多久？

根据财报，名创优品2023财年第二财季总营收录得24.94亿元，同比下跌了10.06%，也低于上季度的27.72亿元。从历史数据来看，2022年名创优品营收增速都处于承压状态，两次出现负增长、单季度最高同比增速只有5%左右。

此前，名创优品于 2020 年 10 月赴美上市，市值最高时突破百亿美元，与完美日记和泡泡玛特一起，掀起了 2021 年国内新消费投资的热潮，彼时风光无限。但从 2021 年下半年开始股价一路走低，截止发稿止，目前市值只剩55亿美元。

究其根源，首先，名创优品开店速度下降，每家店的收益涨幅较低。2023财年第一财季名创优品的门店增加了234家。到了2023财年第二财季同比增幅减少至157家。为了改变现状，去年年初，名创优品将加盟保证金、品牌使用费分别下调，降幅高达53%和62%。但很可惜，这一番努力并没有达到预期效果。

虽然疫情也是影响名创优品开店的重要原因，但依然无法忽略名创优品门店经营上的问题。除此之外，相关数据显示，自2019年以来名创优品单店收入一直处于下滑趋势。直接导致的结果是，单店效益的下滑必然会吓退很多有意向的加盟商。

同时，子品牌TOP TOY表现也不佳，根据财报显示，TOP TOY品牌2023财年第二财季收入为9900万元，同比减少25%。从去年下半年TOP TOY单店平均收入约为410万，与2021年的790万相比，可以说成倍下降。TOP TOY成立之初就打出对标泡泡玛特的口号，希望能拉拢年轻消费者吃到这波红利。可受市场原因，就连泡泡玛特的市值也出现严重缩水。

面对行业下行走势，对入局晚的玩家来说，特别是原创能力的不足的TOP TOY而言，将面临更大的挑战和压力。

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从“十元店”到“潮玩IP”，企图复制泡泡玛特可行吗？

当然，名创优品的也一直在努力寻找转型之路。

自2021年开始，为了撕掉名创优品的“伪日系”标签，叶国富调整战略开始跟风向国潮靠拢。上述提到的潮玩品牌TOPTOY，名创优品将其定位为全球潮玩集合店，产品线涵盖盲盒、积木、手办、拼装高达、娃娃模型、潮流玩具、原创产品等核心品类，以及未来待开发的X品类。希望将借助合作IP的影响力，直接对决“潮玩届的TOP”泡泡玛特。可是复制之路可行吗？

根据弗若斯特沙利文报告，TOPTOY2021年的GMV达到人民币374.4百万元，在中国潮流玩具市场中排名第七。但在2022下半年，TOP TOY的GMV达到3.14亿元，收入2.225亿元，税前分部亏损3634.4万元。

显然，TOP TOY 虽然拥有名创优品的供应链能力，但是原创 IP 和设计能力不足，甚至多次陷入设计师抄袭的风波。不少消费者反应，出现在名创优品店里的商品，总让人觉得似曾相识。旧套路的红利吃不到，新的技能还未习得，名创优品的困境愈发明显。

可以说，为了摆脱“伪日系”“十元店”等旧标签，近年来的名创优品也做了很多尝试和努力，可经营并非一厢情愿。此外，名创优品还时常被曝出产品质量及安全等问题，查询可以发现，名创优品在黑猫的投诉量超过1700条，其中大都涉及产品。

一边自身产品问题频现，一边寄望于转型走上更年轻更高端的路线。但转型突围的路上，只有保证好的产品质量和加盟商管理，才是基础。

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