「茶咖一体」的模式逐渐在行业内形成共识。甜啦啦在去年成立了鲜萃果咖连锁品牌「卡小逗」,立足总部安徽省,在6省11城开出20多家门店。书亦烧仙草战略投资了长沙连锁品牌DOC咖啡。茶百道则在3月申请注册了一系列咖啡商标。而蜜雪冰城的门店数接近2.4万家,是唯一一家“万店”新茶饮品牌,“第二曲线”「幸运咖」门店数也突破了2000家。
(相关资料图)
紧随其后、门店数在5000-10000之间的多家茶饮品牌,也都在加码,茶百道、古茗、沪上阿姨也瞄上了咖啡赛道,准备或已推出自己的咖啡品牌。古茗早在2019年就推出过拿铁产品,去年在浙江部分门店进行内测,近期将两款鲜果咖啡新品推向全国近7000家门店。而沪上阿姨在咖啡的尝试更为丰富,先后换过多个咖啡子品牌、内测过多款产品,近期也正式开辟了单独的咖啡产品线“沪咖(JENNY COFFEE)”,携20多款咖啡覆盖全国近千家门店。
沪上阿姨单独启用「沪咖」子品牌
据「明亮公司」发现,沪上阿姨本次的咖啡上新非常低调,官方公众号、小红书和点单小程序都没有介绍咖啡业务,而是单独启用了“沪咖”小程序,咖啡产品在奶茶店中交付。目前仅限有咖啡机的门店。据「明亮公司」不完全统计,在沪上阿姨上海的30多家门店中,有11家卖咖啡,天津300多家门店有50家卖咖啡,其他山东、辽宁、浙江、福建等门店主要覆盖的省份均有涉及,粗略估算卖咖啡的门店近千家。
“沪咖”小程序菜单显示,咖啡类产品一共分为10类:热销、当季、冰绒绒、活动、套餐、生椰、美式、果咖、甄选拿铁、周边。主打8种生椰、8种拿铁和2种美式,上海LAB店热销榜第一是中杯美式,原价18元、特价9元,第二是中杯生椰拿铁,原价25元、特价14元。
“沪咖”小程序首页及上海部分门店信息(来源:“沪咖”微信小程序)
新人有9.9元喝生椰拿铁的活动,以及10元美式优惠券、12元拿铁优惠券。该小程序还在推广咖啡会员卡,标价9.9元30天,有5张券立即生效、3张券第二周生效,折算下来美式最低6.6元、生椰拿铁最低11.9元。以及加入社群获得60元券包的专属福利,包括一张3.8折优惠券。
4月12日下午,「明亮公司」来到沪上阿姨的上海西藏南路LAB店。该店是2022年年初开业的品牌实验店,非咖啡独立门店,有三层空间,一楼点单和制作,售卖奶茶、含酒精饮品、咖啡,二楼展示周边,和三楼都有客座区,非常宽敞。该店将一楼临街、面朝地铁口的一扇窗户,改造成了“沪咖鲜果咖啡”的绿色广告招牌,旁边还有一家专门的奶茶店、开业多年。
沪上阿姨上海LAB店(来源:明亮公司)
据了解,这家LAB店也曾在世界杯期间销售酒类产品,吸引了一定人气。早期推出过咖啡限定产品——天生玩咖和易拉罐咖啡。一楼点单区使用的仍是沪上阿姨点单小程序二维码,主打奶茶,不包含咖啡产品,纸质菜单和屏幕显示也以茶饮产品为主。沪咖的产品菜单和小程序存在感很低,介绍经典、水果、特调咖啡三大系列,店员不主动推荐咖啡产品,到店的多位顾客也都点的奶茶。
沪咖的门店菜单(来源:明亮公司)
机器方面,该门店内沪咖使用的是La Marzocco半自动咖啡机和LEHEHE磨豆机。原料有形动力纯牛奶和OALTY燕麦奶。
事实上,沪上阿姨从去年起多年就已开始试水咖啡产品,天眼查APP显示,先后申请注册过多个咖啡商标,包括“JENNY X COFFEE”“沪咖·鲜果咖啡”“沪上阿姨鲜果咖啡”“沪上阿姨COFFEE”“沪咖鲜果咖”“沪咖”“沪上咖啡”等等。只有少部分进入等待实质审查。绝大多数都是商标申请中的状态。
去年7月,沪上阿姨推出生椰拿铁和标准美式两款咖啡,积极参加饿了么夏季下午茶主题活动。在茶饮和咖啡两大栏目,均获得推荐和用户端展示,相当于一个品牌多种产品线在同一用户群体反复曝光,刺激用户下单与复购。随后10月,又开展了接近半个月的优惠大促,美式咖啡1元秒杀、生椰拿铁低至14.9元。但只在上海等部门门店内测,覆盖范围不大,咖啡品牌名称不统一,也没有在消费者心中形成咖啡相关认知。
到了今年3月,沪上阿姨正式开始在全国门店铺设咖啡产品线,并将去年的咖啡进行全新升级,使用了定制的阿拉比卡意式拼配豆,原豆现磨冲泡。公司还开设了“沪咖鲜果咖啡”的小红书账号,目前更新了3条动态介绍新品,没有介绍和沪上阿姨的关联。
古茗首推水果怪味咖啡
古茗的官方公众号在3月31日发布推送,《新品券速抢!怪咖怪怪怪怪怪怪好喝!》。新推出两款闪萃咖啡榴莲生椰拿铁、牛油果生椰拿铁,门店单杯价格20元,折扣价18元,抖音团购价15.9元。全国近7000家门店都可以点到,这两款咖啡不是限时产品,未来将长期供应。
推送中,古茗强调“水果X咖啡=一种很新的东西”,一口下去,可以同时拥有3种不同快乐,是一种“怪好喝”的神奇新搭配,赠送活动贴纸和杯套。并赋予了两款咖啡“萨瓦迪咖”、“啡尝牛you”的网感命名。
打开古茗点单小程序,咖啡栏目已出现在第三栏,仅次于当季新品和人气推荐,均显示“不能少冰”,温度只有正常冰(冰较多),另加浓缩咖啡3元,榴莲生椰拿铁另加榴莲果肉5元。线下门店也将咖啡招牌摆放在醒目的位置。古茗的闪萃咖啡液采用高温高压萃取的闪萃工艺,搭配现捣新鲜榴莲果泥/牛油果泥和鲜椰奶,全力保留咖啡油脂香气和水果新鲜风味。
短时间内,#古茗咖啡#在小红书上有了1万+笔记,也有标注为“赞助”的相关推广,图片视频中杯身“咖啡”字样和牛油果贴纸非常显眼。网友对古茗咖啡的口味评价有炸裂、新奇,但同时也有反馈味道确实奇怪。
古茗介绍,从鲜果茶延伸至鲜果咖啡,是因为关注到了消费者的呼声。一方面国内消费者对拿铁认知度最高,拿铁搭配上有想象空间。另一方面,水果的酸甜中和咖啡的苦,水果的清爽凸显咖啡的香,是很好的创新方向。在茶饮行业都寻找新增长的当下,古茗现有的供应链体系,对果咖的承载并不费力。
翻阅古茗的官方公众号,最早追溯到2019年底,古茗曾推出阿华田系列拿铁,包括阿华田大咖拿铁、阿华田可可拿铁和阿华田抹茶拿铁。2020年1月,推出冰咖小黄柠,可以加多肉和珍珠。2022年7月,冰咖小黄柠回归,还增加了生椰拿铁冰淇淋,此时已开始在浙江大本营的杭州、台州部门门店内测咖啡产品线。当时有丝绒拿铁、榴莲拿铁、桂花乌龙拿铁、功夫拿铁、厚乳拿铁等10款产品,价格在13到17元。
内测使用的机器有Eversys Cameo全自动咖啡机、Mr.cafe咖鲜生全自动咖啡机、咖乐美咖啡机,原材料有农夫山泉专供的大瓶炭仌意式咖啡浓缩液。目前门店所使用的机器和原材料暂时还没看到相关披露。
新茶饮品牌积极奔赴万店目标、同期欲开辟咖啡第二增长曲线
天眼查APP显示,3月21日,茶百道关联公司四川百茶百道实业股份有限公司申请注册多枚“COFFREE”商标,国际分类涉及食品、珠宝钟表等种。只有一个商标状态为等待实质审查外,其余均为申请中。
四川百茶百道实业股份有限公司成立于2020年,法定代表人王霄锟,注册资本10000万人民币,由四川恒盛合瑞实业集团有限公司、王霄锟共同持股。
公开资料显示,古茗现在的门店数量近7000家,沪上阿姨门店数量突破了5000家。
古茗在今年2月公布最新战略计划:2023年新增3000+门店,总门店数量力争突破10000家,重点拓展山东、广西、贵州、安徽四个省。
古茗联合创始人戚侠表示:“目前古茗在广西营业门店21家,签约门店超100家,门店单店日均营业额基本都能破万,最好的门店单店日营业额5万+,今年门店会相继在南宁、柳州、桂林、玉林等广西9个地级市铺开。”
为了加足马力“抢”市场,古茗启动门店加速计划,对供应链进行了精细化升级,包括配送频次、仓储基地精细划分、自研“傻瓜式”定配系统等。
而沪上阿姨也在刚举办的全国合作伙伴大会上,公布了最新的拓店计划:2023年新增3000+门店,年底营业门店数8000+,签约门店数力争突破10000家。加大长江以北的开店密度,摊薄运营成本,实现规模协同效应,进一步降本增效;同时重点渗透长江以南,目前在华南门店已经过千家,江浙地区的签约门店超过了500家。
去年8月,沪上阿姨推出的“百日千店”加盟扶持政策延续到今年6月,通过各项加盟费、管理费的减免等,帮助下沉市场的投资者低门槛创业。
新茶饮品牌在奔向万店规模的路上,也在尝试推出咖啡产品、成立子品牌、或者通过投资布局多个品牌和品类。今年,茶饮与咖啡的交融将持续发生,沪上阿姨和古茗两大品牌的动作,也意味着“茶咖一体化”之路又进了一步。
作者:杨雪
出品:明亮公司
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