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对话TNT SPACE王泽群:潮玩行业的终局和服装相似-全球快播报
2023-04-27 21:57:36 来源:明亮公司 编辑:news2020

"从增量时代进入大家一起抢存量的时代,潮玩行业不会一家独大。"

作者:杨雪


【资料图】

出品:明亮公司

潮玩行业面对疫情冲击,开始走向分化,逐步呈现出了新形势。

先锋潮玩品牌「TNT SPACE」在2022年整个潮玩行业处于低谷期的时候却实现了逆势增长,单系列四个月卖出50万只,多款盲盒登顶电商平台热度榜和天猫潮玩行业单品销量TOP类。

今年年初,TNT SPACE首次举办品牌战略发布会,正式推出“大盲盒”系列产品,并明确了“基础线打知名度、中端线拉高毛利、高端线打品牌”的战略路径。同时还宣布与酷乐潮玩、X11、KKV、TOP TOY、三福、QQ family、19八3等达成长期战略合作,今年将在100个核心城市的1000家零售终端建立店中店。

「TNT SPACE」 CEO王泽群向「明亮公司」表示,潮玩的终极状态和服装很像,消费者主观审美不同,风格细分,会带来不同的品牌选择。没有一家服装公司能吃下所有风格,今天既有Zara、H&M,也有太平鸟、UR和很多设计师小众品牌,营收规模也不小。潮玩同样如此,一定不会是一家独大的状况,而是会朝着多强并立的市场格局演化。

在他看来,潮玩本质上是 IP 的一个载体,而未来由此延伸出来的生活方式有极大的想象空间,“我们想做一个创造有趣生活方式的潮玩品牌,年轻人可以用潮玩去装点自己的空间,而这也是为什么TNT SPACE落点在SPACE而不是Toys的原因”。

他对潮玩以及盲盒的潜在市场和未来发展,仍然抱有很大的信心。每一场风暴带来的,不仅是挤出行业里的泡沫,还会划分出更深的分水岭。在未来,TNT SPACE希望能够让玩家拥有属于他们独特的潮流文化与审美趋势,回归玩具收藏最原始的美好与满足,围绕潮流IP产业延伸无限可能性,为国内外更多年轻人带来快乐。

以下为精编的访谈内容(有删节)

Q:明亮公司

A:「TNT SPACE」CEO 王泽群「大盲盒」切开细分品类

Q:成立一年多,公司有哪些主要的产品线和特色IP?

A:去年产出了将近3000个IP,经过内部评估和筛选,留存下来30个左右。已上市的有5个超级IP,以DORA为例,基础线就是盲盒,中端线是大娃、400%与1000%,高端线是与艺术家联合打造共创产品。我们的整体策略是“高端打品牌,中端打利润,基础线打知名度”,这样一套组合拳。

大盲盒 DORA生人勿近系列(来源:TNT SPACE)

我们今年计划推出10+IP、20+套系列的盲盒、开发100+个潮玩类目SKU,包括数据线、鼠标垫等生活周边。

Q:去年年底怎么会想到推出“大盲盒”的新概念?

A:我们在日常跟粉丝交流的时候,发现了市场存在变化趋势,一句话概括就是“由奢入俭难”,很多玩家接触盲盒之后,还会去尝试不同的产品线。当他体验过大娃之后,发现大娃的质感远胜于盲盒,回过头来看又觉得普通盲盒太小了,对客单价更高、质感更好、体积更大的产品有需求。

而且,我们品牌名称叫TNT SPACE,落点在SPACE空间而不是Toys玩具,希望打造空间装饰。现在年轻人购买潮玩除了是精神需求,很大程度也在对抗空间无聊感,为身边的工作生活空间增添趣味和活力。

从空间装饰的角度来讲,体积更大一些的盲盒可以承载更多的设计细节,表达设计师理念,玩家拿到手的满足感会更强,提升拍照分享的效果。

Q:市场上主流的盲盒价格为59和69元,你们首推的大盲盒定价是74元,是出于什么考虑?涨价有带来客群画像的变化吗?

A:事实上,大家现在习惯69元定价的盲盒,内心有明确的心理暗示,就是70元一个。而74元也相当于70多,其实还处在同一个价格带里,只多了5元钱,带来人群的变化并不是特别明显。但是大盲盒的体验感升级比较明显,比普通盲盒的平均尺寸要大30%-50%,组合了手感漆、PU光油、电镀、植绒等工艺,包装和身份卡的细节感十足,让玩家开箱更具有仪式感。整个的成本投入,甚至单个生产的成本增加都不止5元钱。

很多公司在零售端定价以6、8、9结尾为主,我们进行了反套路的定价,希望走出一套TNT的模式。一套盲盒的一个系列通常有9只或者12只,9 X 74=666,12 X 74=888,端盒的两个数字也很有趣,所以最终选择了74元的单价。

Q:你强调要为玩家提供“超预期”的体验,如何做到?

A:第一项是产品超预期,这是基础。大盲盒背后代表的就是一种“超预期的产品”,设计精巧、注重细节,用户拿到盲盒打开的整个过程,有各个层面的体验和满足感。

第二项是线下活动的超预期。我们想让用户发自内心地认同我们TNT这个品牌,感受到我们给生活方式带来的有趣。通常来说,线上触达的品牌感染力会比较弱,所以我们会较多地去线下和用户见面、互动,比如参加线下展会、在核心城市的地标商圈进行快闪,构建起对有趣生活方式的认同。

找到爆款IP的确定性,潮玩行业的终局和服装相似

Q:疫情对潮玩行业有哪些影响?客群发生了什么变化?

A:有部分投机心态的黄牛确实退场了,发现炒作盈利空间不大。学生、年轻白领的收入缩水,回归理性,变成了刚需第一、缩减精神需求类产品。总体市场增量放缓、甚至停滞,没有过去那么火爆,之前在行业快速增长的情况下,谁都能挣钱。

现在处于一个大家一起吃存量市场的阶段,想挣钱要讲究综合竞争力。尽管每年会有新的人进来、也有旧的人流失,核心粉丝还是差不多的一部分人,他们对审美、潮流文化有追求。

TNT SPACE 合作的部分渠道\品牌

Q:“潮创工坊”众筹平台具体是怎么操作的?

A:尽管审美是一个主观市场,但是通过方法论依然可以命中“能打的IP”,“潮创工坊”就是我们打造爆款的一大利器。它是国内唯一的潮玩品类众筹创意验证平台,也是我们和其他公司在商业模式上的一大区别。

大部分潮玩公司先定产品,再去问各个渠道的预定量,比如自销、分销的渠道商、电商、小程序,以订货的方式确定产量。我们会通过众筹平台的创意认证板块预判IP的市场潜力,进行前端数据化的把控和验证,热度达到一定程度才会推向市场、制定产量,以实现0库存、高周转。

这个板块邀请了很多核心粉丝过来,对产品设计进行打分和参与众筹。艺术家和设计师也会在此收集用户评分与建议,通过产品试售等方式进行商品化开发调研。众筹期间不会做太多推广和曝光,就想看看这个IP究竟有多少核心用户愿意付费,再叠加自然的裂变,大概就能确认供应链端的订单量和整个营销资源的投入层级。

我们希望出货量卡在比较合适的数字,核心粉丝基本都能买得到,普通粉丝努努力、不用太难也能买到,同时也不会烂大街,最大化保护IP的价值。一代卖完也在为下一代造势,IP势能不断叠加。

像去年推出的DORA拒绝定义系列,一共出了50万只,但目前从市场长期热度来看,这个系列我们还是非常有信心做到100万只的,但最终决定在四个月内停产售罄,就是不希望让IP被过度消耗。

大盲盒 Zoraa捣蛋日记系列(来源:TNT SPACE)

Q:跨界联名是提升品牌声量的有效打法,你们之前也尝试了和霸王茶姬、银泰in77的合作,接下来还有哪些计划?

A:首先是和经典IP联名,比如日漫或者迪士尼属于S级,我们今年在加紧推进,一定会促成几个合作。

其次,也在尝试和泛生活化IP探讨新的合作玩法,比如新茶饮、露营、滑板、美妆等,我们都有持续观察。希望合作的跨界品牌自带“年轻化”、“有趣”的调性,被年轻人高度认可,也愿意拿资源出来一起共创。

另外,我们更重视和家居的联名,因为品牌落点在SPACE空间,未来也可能推出相关的产品线,渗透到居家、办公和日常的娱乐场景。

Q:您怎么理解当下的潮玩行业?还有哪些发展和想象空间?

A:从增量时代进入大家一起抢存量的时代,一定不会是一家独大的状况,而是会朝着多强并立的市场格局演化。潮玩的终极状态和服装很像,消费者主观审美不同,风格细分,会带来不同的品牌选择。没有一家公司能吃下所有风格,今天既有Zara、H&M,也有太平鸟、UR和很多设计师小众品牌,营收规模也不小。

从竞争的角度来看,大家接下来围绕4个核心点进行综合竞争,第一是设计和产品研发能力,第二是供应链能力,第三是流量获取的能力和IP的运营思路,第四是用户的运营触达和管理能力。各个公司的打法和策略不同,拥有的核心IP和粉丝也有所区别,但是最终会形成一种平衡。

整个行业空间不用高估也不用低估,需求持续存在,不一定固化为盲盒形态,还会不断有子品类焕发活力、有爆款产品类型涌现。

潮玩本质上是 IP 的一个载体,天花板不是卖了多少只产品,而是到底有多少人认同这个IP并愿意为之付费。换句话说,潮玩的商业机会远不止在于玩具销售,未来由此延伸出来的生活方式有更大的想象空间

Q:泡泡玛特将海外市场作为这两年发力的重点,TNT也有尝试出海吗?

A:海外其实也是一样,有一帮年轻人喜欢潮流、喜欢潮玩。我们带有一部分国人喜好的符号和元素,比如汉服、民族、航空、军事等,能把这种文化输出海外是很有意义的一件事。在目前精力有限的情况下,会通过一些方式和渠道把产品销往海外做测试,比如参加国际展览、合作国际渠道商等。

Q:目前融资有什么计划?

A:我们上一轮融资拿到了数千万元级别。现在进行新一轮融资,偏好资源整合类的合作伙伴,也对自带流量的线上平台方感兴趣,希望在今年的下半年能够完成

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