01
TOP主播,谁沉谁浮?
这两天一直关注拼多多商家“炸店”事件,没有看上个月直播带货主播排行榜的情况,今天打开飞瓜数据一看,发现了一些新现象,值得关注。
(相关资料图)
我们先来看抖音直播电商TOP10主播排行榜的情况:
不出意外,东方甄选还是第一名,连续十个月霸榜;第二名是新疆和田玉老郑,上个月是第四,3月份晋级两名;第三名是交个朋友,业绩比较稳,基本在三到五名之间徘徊;第四名是琦儿,原来是薇娅的助播,2月份是第九名,三鱼粉很争气,升到了第四名;第五名是隋心,一个常熟的服装主播,2月份是第二名,这次掉到了第五名,排名下降的原因是3月23日以后两周都没播,影响了月度业绩。
大家关注的小杨哥,在3月份依旧是佛系直播,开播次数不多,平均五六天一次,业绩2.5亿到5亿,排名与2月份相同。人家这么佛系,估计是因为自己的切片短视频做的好,一个月躺赚几千万,所以在直播方面也就不用像东方甄选交个朋友这种日播17个小时了。
更多详细情况,大家可以点击下图,放大查看。
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(图片来自飞瓜数据,如无特别说明,下面图片来源都是飞瓜数据。)
02
隐藏的变化,东方甄选走下坡路
3月榜单最大的变化,隐藏在没有变化的地方。
那就是东方甄选虽然还是排名第一位,但是其业绩已经掉了一个档次,从原来的5到7.5亿,变成了2.5亿到5亿,虽然没有具体数据,但业绩下滑是肯定的。
5到7.5亿这个业绩,已经持续了大半年,包括有春节假期的1月份和去年放开之后大家都躺平的12月份,尤其是去年12月份,东方甄选的业绩高达7.5亿到10亿,达到了最高峰,没想到,疫情结束之后,却连续三个月下降。
要知道,三月份比二月份还多出了三天,商品数量增加了170多个,对于日播17个小时的东方甄选来说,这三天应该卖5000万左右,但现实情况是,东方甄选3月份业绩没能超过5亿:
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(上图是东方甄选3月份业绩,下图是东方甄选2月份业绩。)
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从两个月的业绩对比来看,除了销售总额有所变化,转化率也从3.56%下降到了3.29%,场均在线人数从2.6万下降到2.2万,场均观看人次从875万下降到822万。
看起来,场均直播销量变化不大,仍然在750万到1000万,但其实,如果在飞瓜数据上拉开连续90天的直播业绩,可以很明显的看到从1月份到3月份的下滑趋势。
也就是说,东方甄选已经在走下坡路了!
有人说,东方甄选在走下坡路也很正常,毕竟现在整个消费复苏都比较疲软,大环境不行,消费者的购物欲望不太行,整个第一季度,电商行业各个巨头都没啥大动作,除了线下旅游和餐饮业强劲复苏,其他行业也都不行。
不过,情况可能不是大家想的那样,我们分析了整个抖音排行榜的榜单,发现,入围TOP10和TOP20的主播业绩,其实变化并不大,都在一亿以上,排名第二第三的新疆和田玉和交个朋友虽然有名次变化,但整体业绩还是比较平稳。
以前东方甄选跟排行榜上的其他主播,都是拉开了一个段位,现在,已经跟其他头部主播一个段位了,没有了大幅度领先的优势。
如图是第二第三名的带货业绩,东方甄选的转化率,现在还不如第二名:
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所以,东方甄选的下滑是独立现象,跟抖音电商大盘和消费大环境,并没有关联。
从1月份以来,东方甄选的下坡路似乎也有明确的诱因:
其一,从今年1月份开始,东方甄选的股价达到75元以后,开始下跌,证明资本市场在看衰,机构在撤退,现在股价为30元,两个多月,市值腰斩。
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图片来源富途
其二,今年2月份,东方甄选CEO\CFO接连套现,引发舆论关注,尤其是CEO,是俞敏洪女婿,俞敏洪本人和女婿都没有出面安抚回应;
其三,3月份,东方甄选直播间出现了卖假货事件,一批养殖虾被说成深海捕捞虾,虽说东方甄选已经道歉,但对口碑的影响还是很明显的,东方甄选的业绩下滑,在假货事件之后,更加明显。
其四,以前俞敏洪会和大咖们客串出现在东方甄选直播间,现在出现的次数已经越来越少。这让东方甄选的话题度,降低了不少。
离东方甄选去年爆红还有两个多月满一年,这一年来,东方甄选从默默无闻到一夜爆火,再到成为抖音第一,成功拯救了一家市值跌倒2块钱的上市公司,已经是很不容易了,何况,现在虽然业绩下滑,但仍然是抖音电商第一直播间,以后若是俞敏洪经常坐镇直播间,说不定还会恢复到以前的领先优势。
03
会炒作的主播,带货不稳
业绩下滑的,还不仅仅是东方甄选,另一个当红主播,曾经进入TOP10榜单的张兰,在3月份也出现了明显的业绩下滑,3月份业绩2500万到5000万,2月份是7500万到1亿,而1月份是1到2.5个亿。也就意味着,3月份业绩,只有1月份的四分之一左右,属于大幅度下滑了。
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下滑原因是,张兰在过去两个月,出现了口碑转折:
其一,被海外基金索要9个多亿的债务,这件事张兰一口咬定是自己上当了,但是,资本圈不这么认为,很多人深扒了事情原委之后,对张兰不再支持,张兰现在每月减少粉丝近20万;
其二,其合作的运营团队负责人孟贺,带领20多人离开,离开的原因是张兰没有按承诺给团队奖励,团队离开之后,直播讨薪。
其三,张兰被董明珠邀请去格力,但是因为格力不允许张兰团队的拍摄,愤而离去,也被网友认为不妥,张兰太善于炒作了,动不动就撕破脸,行事风格不像女企业家该有的样子。
本来,张兰能火起来,就是因为炒作前儿媳大S的事情,已经让很多人不屑了,去年11月火起来之后,为了维持热度,张兰一直在借各种话题炒作,但是炒作过度,也会适得其反。
3月份还有一个炒作人物,那就是马保国,之前一直在视频号里发视频,成功的引起了大家的关注。
4月1日突然在抖音开启直播带货,非常火爆,只不过因为被投诉,他的直播间被封了六次,但最终还是引发了千万次的观看,平均在线人数11.9万,带货几十万。
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马保国70岁了,以鼓吹自己的太极功夫出名,但在外界看来,其功夫完全不入门,所以,很多人只是把他当做解压的娱乐人物看待。以前,我也觉得这样的人物不应该成为流量之源,但现在想法变了,70岁的老人家,如果能博大家一笑,以互联网之大,应该能容下他。
马保国的粉丝比较特别,男性占比近96%,主要是30到40这个中年群体,其次是24到30岁的90后,对这个群体来说,想让他们下单,可不容易啊。
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04
用好大主播,还是会倒闭的企业
最近,关于直播电商红利消失的话题越来越多,3月份以来,直播电商之都杭州传来消息,说杭州的主播工资开始挤水分了,普遍被腰斩:
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很多人说这是坏事,代表着直播电商开始下滑了。
不过,我认为这是好事啊,主播工资虚高不下,动辄跳槽,很多企业老板都不敢碰直播了,主播价值被高估太多,已经让行业发展扭曲了。
主播很重要,但不能成为企业直播电商成败的关键,关键还是要放在企业自身的成品和品牌上,否则,依靠主播做起来的销量,就如昙花一现、海市蜃楼,终究会毁了一个企业。
我以前发过一个作者叫@直播创投老高的文章,他给直播公司提供供应链融资,接触过很多直播公司,最近他提到的一个案例,就是太依赖主播导致公司几乎崩盘。
以下是他写的故事,读来让人唏嘘:
这是一家广州的电商企业,找到我们的时候它的流动性几乎枯竭。
这家公司主要做直播带货为主,主要是找超头达人带货,辛选也帮他们带过,过去的一年销售额将近三个亿,定价倍率也不算低,可是实际情况是库房里积压了大量的库存,公司濒临倒闭。
他们家主打的就是白牌爆款女装,高峰时雇佣了将近两百人的团队,一整层的办公大楼塞的满满当当。
老板以前不是服装行业的,从2021年底开始转入直播电商赛道,主做时尚女装。
在广州做女装有很大的供应链优势,这可能也是这个老板选择这个赛道的主要原因,原本他是信心满满,可是没想到因为对直播电商以及女装行业的不熟悉,让他吃了爆亏,几近破产。
我看了他的公司财报,主要是两大问题,一个是人力成本明显偏高,人员冗余,工资大幅高于业内平均标准。再一个就是退货率太高,导致库存积压严重。
2021年直播电商特别火,大量的企业涌入,导致有经验的员工薪酬虚高,很多人压根配不上他的薪酬,但是这个老板一心想要快速做大,大幅提高了预算,也算吃了硬亏。
人员成本亏损还是次要的,主要还是死在了退货率上。
很多稍微懂些直播电商的人会说,可以采取预售+小单快返的模式避免库存积压,实际上是不足够的。很多大主播都对发货时效要求很高,而且发货周期越长,退货率也会相应的大幅升高。商家最终会迫不得已的提高库存。
如果说做店播还好些,销量不大,相对稳定,退货商品二次销售还好处理,但是大主播带货就不一样了。
一场下来几千万的销售额,一旦退货率过高,那就是卖得越多死得越惨。
这家公司老板为了追求快速拉高销售额,主要做超头主播带货,每场销售数据都很漂亮,但是高达70%的退货率,已经把风险拉得极高。
尽管库存的去化很不理想,但是由于一直没有减记库存亏损,导致账面显示一直是盈利的。
这给老板产生了一种销售一直处于盈利状态的错觉,只不过是短期现金流问题,他就通过不断的融资维持销售规模。直到最后到了山穷水尽,他才意识到风险已经难以化解。
他在和我们讲他生意的时候,一直强调自己的利润率很高。可是经过我们尽调部门的核算,减记他的库存价值,实际上他是亏损的,而且亏得很厉害。
风控部给我的尽调报告显示,这家公司不仅不具备股权投资价值,而且连供应链金融都不具备投资价值,风险已经完全暴露,甚至即使注入资金,只要不改变销售模式,也是死路一条。
我最终很遗憾的和这位老板说明了我们的尽调意见,也简单指出了他们公司的主要问题。
其实做女装行业特别难,即便在以前做线下和淘系都很不容易,稍微控制不好库存就很容易亏损。直播电商流行以后,随着短期销售量的暴增,这个风险被放大了很多倍。
可以毫不夸张的说,如果只是抖音快手单一渠道销售,而且采用头部主播带货,基本上是九死一生。
其实这从资本市场就能看出来,在国内的上市公司中不乏服装品牌,但是做女装的基本没有。就是因为女装太复杂,风险性太高了。
之前我写了一篇吐槽张琦吹捧白小T的文章,只谈销售额不谈利润,在服装行业没有意义。
那么做女装盈利的关键点在哪呢?其实主要就要看商家的库存去化能力,也就是俗称的下水道。必须要实现全渠道,全网络的销售。单一直播渠道销售绝对不行。
白牌产品没有品牌价值,别人很容易模仿,一旦打爆,市场仿品铺天盖地,直播平台的销售渠道马上就会白热化。
所以商家第一波打直播没问题,先从抖音开始,然后淘宝,拼多多,再进入私域,最后处理给尾货商。
按照这个节奏,同时要敢于降价快速处理尾货,在市场还在直播平台拼刺刀的时候,你已经在拼多多和私域清库存了。在别人还在花心思清库存的时候,你早就把库存打包给尾货商,开始玩新单了。
凡事都抢先一步,舍得及时止损割肉,让资金快速回流,保持流动性,这是唯一出路。
库存的贬值速度是按小时计算的,可以不夸张的说,一天上下午的价格都不一样。
我虽然没干过女装,但是我见过干的好的老板,那真算得上是杀伐果断的人。没两把刷子干这行业不行。
如果别的直播电商行业和你讲他的销售额做到多少多少,是有参考意义的,唯独服装,尤其是女装,意义还真不大,这个行业水太深了,新手莫入。
最后,我也总结一下,直播电商的规模已经超过三万亿(抖音1.5万亿,快手9000亿,淘宝直播估计也有8000亿),如此体量,已经足以颠覆很多行业,也能成就很多品牌,但是,要用好直播这个渠道和工具,并不容易。
虽然我们每个月分析大主播的排名情况,特别关注大主播,但我们还是希望大家理性与大主播合作,先梳理好自己的商业模式,不要对规模太留恋,大主播能帮你起量,但是一旦出问题,库存也能压死你,这种案例已经出现了很多次,我不希望下一个是你……
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