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佛系小红书,硬攻直播电商|天天新要闻
2023-03-14 21:01:22 来源:调皮电商 编辑:news2020

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前两天,小红书把直播业务部门升级为一级部门的消息,引发不少讨论,要知道,小红书做直播是2019年,整整四年过去了,还一直只是归属于一个二级部门,四年前,是直播电商的春天,那时候抖音电商还没独立呢,淘宝直播带火了直播电商,薇娅李佳琦辛巴等刚刚破圈。

四年之后的今天,直播电商也进入瓶颈期,整个2023年,抖音快手淘宝直播(以下简称抖快淘)的增长率可能也就30%左右,就是在这样的环境下,小红书突然要发力直播电商,而且是跃迁式的发力直播,这多少让大家有点意外。


(资料图)

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随着小红书直播电商的热潮,跑出来的第一个大IP是明星董洁,第一次带货5000万GMV,第二次带货3000万GMV,此外还有张丽、张大大等明星开启了小红书直播带货,单场直播业绩也有几百万,还是不错的。

不过,小红书的直播电商真的能做好吗?能否在抖快淘的巨头争霸中杀出一条血路?

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观察久了你会发现,小红书身上有一种跟其他电商平台不同的气质,这种气质你说不好是清高、孤傲、佛系还是轴劲儿。

比如做电商这件事,小红书做的很早,一开始是做跨境进口电商,而且是自营,没有做好,有环境因素,毕竟现在做进口电商的,基本都是巨头;也有他们的选品和运营问题,但归根结底是做电商这件事的方向和决心游移。

后来他们又做电商平台,吸引商家入驻,但去年把电商业务并入到社区部门,成为一个二级部门,降级了,说明又没做好。

但是,在小红书的底部入口中,又有一个“购物”一级入口,这的确是个奇怪的事情,一个二级部门管理一个一级入口的经营。

这代表他们做电商的决心是很大的,而且,对于社区来说,做电商也是必然选择,当年抖音快手都是短视频社区,甚至快手最初只是一个短视频工具,但是做电商,尤其是做闭环电商,让他们得到了质的飞越,营收规模成百倍增长。

电商是社区商业化的必由之路,只是毫无疑问的,否则,社区的寿命会大大缩短,比如斗鱼虎牙。

小红书在做电商这件事上,应该是“很轴”的,做一定要做,但是做法又很佛系。

做自营卖货,卖不好就算了,物流供应链这些投入,就别想了;价格战广告战补贴战PR战?那还是算了吧。

做开放平台,能吸引来啥样的商家就吸引啥样的商家,是工厂还是品牌,都行;是大商家还是中小商家,皆可;是品牌商为主还是渠道商为主,或者是零售店,你说啥?品类运营、类目招商、促销IP,要打吗?要打多久?要怎么打?不知道呀……

反正小红书这里有的是高质量用户,你们爱来不来。

做直播电商也是,几年前就上线了,但是有什么大主播吗?有什么营销活动吗?有什么主打类目吗?有什么补贴吗?行业内都不知道,可能是没有,也可能是有,只不过我们不知道而已。

但是小红书也真的不是不重视电商、不重视直播、不重视商业化,他们对电商和直播的决心是很坚决的,只是,做决心的时候“电闪雷鸣”,做执行的时候“风和日丽”,像极了小红书给大家的感觉:有情调的小资产阶级享受岁月静好。

不过,小红书也很“钢”,底气是用户质量和黏性。

小红书现在日活一亿左右,月活1.7亿左右,而且用户黏性很高,其他平台想抢都抢不走,连我这个小红书的非典型用户,在使用一段时间之后也觉得,小红书挺好啊,用户分享很真实很有用,甚至去商场找充电桩这种事,地图给的信息都不准确,美团大众点评更是没有,其他平台更搜不到,但是小红书上能搜到,而且很准确很新鲜,怪不得有人说,现在的00后可能觉得百度就是个做网盘的,小红书才是做搜索的。

所以,小红书在佛系和硬气之间,很好的融合成了自己独特的气质,与众不同,难以模仿。

他们做直播电商也是,佛系的硬攻直播电商圈。

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从董洁的小红书直播来看,介绍很佛系,没有叫喊式直播,没有憋单,没有福利品利润品,没有限时,没有福袋,就是聊天式介绍商品,最可气的是,我看完董洁的佛系直播,我还下单了。做直播带货的明星很多,像董洁这么佛系的还能卖几千万,MCN、培训机构的直播教材感觉要重写了。

董洁直播模式特别符合小红书的气质,也是小红书官方大力推荐的,这种明星佛系带货的做法,与抖快淘三巨头的主流带货模式不一样,明知这种模式会失去大众市场,明知不是主流带货,明知很难做大规模,很难发起价格战,但是,小红书还是用佛系做法硬攻直播电商。

别的电商平台做直播都是用杠杆撬动,找到价值洼地,发力猛攻。比如发力产业带,充分发挥中国制造业的优势,让产业带直接面对消费者,拉通供应链,把价格打下来;比如扶持农业农村,发挥直播的社会价值,赢得社会好感。

但小红书不会这样做,要是做产业带,不符合小红书气质,要是主打农业,更背离小红书用户追求。

没有价值杠杆撬动,小红书选择“硬来”!用佛系方式推荐五六百到两三千的中高端产品,而且大多很垂直,并非知名品牌,但人家还卖得出去,靠的就是用户黏性和平台魔力。

平台魔力这个东西,你不得不服,去哪个平台你就不自觉的买他们推荐的东西,这是平台算法对用户偏好的拿捏。

不过,小红书主推的董洁能成功,其他明星能成功吗?普通主播能成功吗?毕竟,抖快淘的直播是草根主播一步步做起来的,小红书直播则是明星率先杀出重围,一个是从下到上,复制起来没那么难;一个是从上到下,想模仿明星在小红书带货还是有点难度的。

这背后是供应链的选择和直播电商运营手法的结合,这么深的话题,调皮电商下一次再跟大家分享吧,也欢迎大家积极留言说说你们对小红书做直播电商的看法……

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