来源 | 伯虎财经(bohuFN)
作者 | 陈平安
(资料图片)
4月7日,抖音和腾讯视频宣布达成合作,将围绕长短视频联动推广、短视频二次创作等方面展开探索。
(合作说明)
霎时间,一石激起千层浪,网友们纷纷感叹“没想到”。外界如此惊讶,一是因为长视频平台和短视频平台积怨已久。由于短视频二创的问题,“爱优腾”等没少给短视频平台甩脸子,2021 年 4 月 9 日, 70 多家影视机构发了份 “ 联合声明 ” ,呼吁短视频平台和公众账号生产运营者要尊重版权。
在第九届中国网络视听大会上,腾讯副总裁、在线视频CEO孙忠怀的一番“猪食论”更是引得腾讯和字节两家高管下场驳斥。
二是腾讯和字节的关系一贯比较紧张,两家在业务上合作较少,竞争更多,在对抗短视频二创侵权上,腾讯视频比其他平台要决绝的多。光是2021年下半年,腾讯就起诉抖音168次,标的总额超过29.43亿元。
即便去年7月抖音和爱奇艺宣布合作,此举被外界普遍认为是长、短视频平台关系的破冰。但当有媒体爆料腾讯视频也在和某短视频平台谈判二创战略合作时,腾讯视频毫不犹豫的火速下场辟谣。
从“猪食论”到合作,这次腾讯和抖音的姌和固然是双方出于利益做出的最优选,但也足见抖音在这片局部战场的主动权。01 长视频的生存法则,写在抖音里
2021年6月3日,在第九届中国网络视听大会现场,腾讯副总裁、在线视频CEO孙忠怀、爱奇艺CEO龚宇和优酷总裁樊路远一致将炮口对准了短视频和“二创”。
龚宇把基于版权内容的“二次创作”定义为“软盗版”;樊路远称希望B站坚持原创短视频;孙忠怀激情开麦,怒称:
“现在短视频平台的个性推荐实在太强大了,你喜欢‘猪食’,看到的就全是‘猪食’。”
“那些在公共场合语音外放,看洗脑短视频的人,就像傻子一样。”
这也就是开头“猪食论”的来源。有知情人士透露,“孙总后半段直接脱稿,说的内容跟准备好的完全不一样”。
但仅仅两年不到,形势逆转。在今年3月30日的网络视听大会现场,孙忠怀不再激昂,转而谈起了长视频的不容易:不确定因素太多、商业化变现难。
腾讯视频的转变不难理解。一直以来,长视频平台都在写一个关于付费订阅的故事,核心是通过持续自制爆款内容来吸引用户订阅,但问题在于一部好剧只能解决问题的一半,另一半要靠宣发来解决,特别是在选秀节目被禁后。腾讯去年三季度财报就曾提及,由于内容排播延后,腾讯视频付费会员数小幅降至1.2亿。
而据中国网络视听节目服务协会2023年3月发布的《中国网络视听发展研究报告(2023)》显示,短视频应用的用户规模已达10.12亿,人均单日使用时长超过2.5个小时,使用率高达94.8%;而综合视频应用的人均单日使用时长为2小时,二者差距也在逐年拉大。
用户注意力的转移造成的结果有两个:
一是长视频平台越发需要重视宣发来给剧集引流,
二是拥有海量站内流量、成熟推荐算法和变现通道、大量创作者的抖音拥有了比其他平台更强的制造爆款的能力。
“得抖音者得收视”几乎是影视宣发的共识。之前我们衡量一个剧集是否火爆,一个经常被提到的指标是上热搜的次数。从实际效果来看,几十万一条的微博热搜,性价比比较一般。据统计,《 余生,请多指教 》这部剧坐拥超 500 个热搜,平均收视率却始终未能突破 1%。
另一个案例是年初热播的《狂飙》和《三体》。和《狂飙》的高开低走不同,《三体》剧集制作之精良被书粉称为像素级翻拍。在豆瓣网站上,《三体》8.7的评分也高过《狂飙》的8.5分。
但即便剧集本身质量过硬,还有神级原著IP加持,但热度仍然全程被《狂飙》压制。据云合数据显示,一季度,爱奇艺自制剧《狂飙》的集均7天及集均30天有效播放数据均断层第一,并且爱奇艺几乎霸榜前10名。在集均V7榜单中,腾讯自制剧仅有《三体》上榜,有效播放仅《狂飙》四分之一。
抖音主话题#狂飙#播放次数超过300亿次,《狂飙》的官方账号收获184万粉丝和3624.6万高赞。剧集播放后,取景地江门也成为了热门经典,仅2月上旬期间,广东江门的平台搜索访问量较1月下旬增长了163%,带动整体旅游订单量环比增长121%。
《狂飙》的火爆程度让爱奇艺创始人龚宇也坦言,“真的是意外”。
(狂飙、三体豆瓣评分)
当然更直观的表现是,率先倒戈的爱奇艺在盈利上有了不错的起色。去年7月官宣和抖音的合作后,三季度爱奇艺的内容分发营收7.297亿元,其他营收为13亿元,环比增长幅度都不小。财报中爱奇艺对其他营收的解释为“主要归因于第三方合作产生的收入”,这钱可比劳心劳力维权要好赚的多。
而站在另一面的腾讯视频则相当不好过。在大厂普遍实行“降本增效”的大背景下,腾讯视频因为盈利问题屡屡被提及。
《晚点LatePost》报道,去年12月中旬年度员工大会上,马化腾少见地公开批评许多部门花钱大手大脚、内部贪腐现象严重、管理层懈怠没有进取心:“业务的盈利情况如果不好,该砍还是得砍”。
有爱奇艺珠玉在前,腾讯视频和抖音的合作更像是“早晚的事”。02 抖音的无限战争
腾讯视频和抖音此次合作官宣后,两种网友的评论恰好折射了合作的价值。
一种显然是剧集的粉丝:“腾讯视频的宣发终于有救了,你欠《星汉灿烂》的怎么还!”
另一种则代表着抖音创作者的心声:“今天我要大剪特剪。”
“这是双方在各取所需。抖音在短视频领域实力很强,而腾讯视频在长视频领域的优势很明显。”盘古智库高级研究员江瀚表示,“对于抖音来说,是引入了更多长视频的资源和优势内容;而对于腾讯视频来说,则可进一步丰富体系,让腾讯视频在市场上的竞争力更强。”
值得一提的是,尽管有许多观点把此次合作视为腾讯和抖音从竞争走向合作的信号,但很明显这是一次有保留的、有限的合作。
处于盈利压力,腾讯视频开放了版权内容,但腾讯并没有对抖音开放微信的生态圈。这么做显然是为了保护“全场的希望”——视频号能够安全的成长。
而抖音则展现了进攻的姿态。对于抖音而言,影视内容授权很难称的上是增量,最大的作用是减少了二创短视频的法律风险,更何况抖音一直没有放弃对中长视频的攻占。2021年,抖音就联合西瓜视频等发起了“中视频伙伴计划”,主打市场超过1分钟的横屏视频内容。
去年抖音花大价钱挖人挖团队拍摄综艺节目,一口气公布了17档综艺片单。日前,抖音对标B站上线了一款名为“青桃”的视频APP,主打中长视频。
在青桃推出之前,抖音已经尝试过用钞能力强挖up主,还传出了以两年1000万元的价格签下巫师财经的消息。据晚点 LatePost援引b 站一位业务负责人称,当时 b 站每个月至少要封掉几十个对手来挖墙脚的账号:
“对手会把几乎所有的 up 主都私信一遍。”
(青桃APP)
B站董事长陈睿曾在媒体采访中这样评价张一鸣:“《狮子王》中有一句话,太阳照得到的地方,都是我的疆土。我认为张一鸣真正的梦想就是做一个 Super Company(超级公司),一个突破人类过去商业史所有边界和格局的 Super Company。”
现在来看,这个评价正在慢慢化为现实。虽然最近两年字节新业务开拓并不顺利,元宇宙、游戏、教育等都遭遇挫折,但围绕抖音和Tiktok两个大杀器,字节仍在四处出击。
在电商领域,以兴趣电商为突破口逐渐发展为全域电商。2022年抖音电商的GMV为1.38万亿元,整体用户渗透率达45%。基于此,抖音电商为2023年定下了不低于2万亿元的GMV目标。作为对比,2022年京东GMV接近3.5万亿。
在本地生活,抖音已经引起美团足够的重视。有券商认为,到2025 年,抖音到店广告、佣金收入或将分别达到416亿元174亿元,合计收入将达590 亿元、或将赶上届时的美团到店酒旅业务收入。
近日,《金融时报》在头版报道,视频平台Tiktok及抖音的母公司字节跳动(已改名抖音),过去一年的税息折旧及摊销前利润(EBITDA)将达到创纪录的250亿美元,比2021年大增79%。其中包括TikTok在内的国际业务利润达到150亿美元左右,比前一年增长了一倍以上。
考虑到腾讯及阿里巴巴去年的EBITDA分别是239亿美元及225亿美元,这也意味着字节跳动首次超越了腾讯和阿里巴巴,成为中国利润最多的科技企业。
腾讯视频和抖音的这次合作,更像是抖音的一次中场胜利,那些不能退让的竞争还在后头。
参考来源:
每日人物社:“猪食论”后,抖音腾讯世纪大和解,谁是最大赢家?
远川研究所:联手抖音,爱奇艺得到了什么?
中国商界杂志:抖音与腾讯视频牵手,长短视频合作或已成大势所趋
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